Innovation umfasst die Erschaffung und Umsetzung von sinnvollen, d.h. relevanten Neuheiten. Eine Innovationsstrategie ist die strukturelle und prozessuale Grundlage, um das als Unternehmen erfolgreich zu tun. Ohne Innovationsstrategie ist es wahrscheinlicher, dass menschliche und monetäre Ressourcen verschwendet werden, weniger relevante Ideen entstehen, diese unnötig steckenbleiben und dass neue Produkte und Dienstleistungen am Markt scheitern. Und doch ist es ein stiefmütterlich behandeltes Thema. Das müssen wir ändern!
Was ist Innovationsstrategie?
Eine Innovationsstrategie ist der Rahmen, der von Innovation Stakeholdern im Unternehmen geschaffen wird, um zielgerichtet Wachstumsfelder zu identifizieren, Ideen zu entwickeln sowie Produkte und Services bis zur Marktreife voranzutreiben und sie dann zu launchen. Sie ist die Grundlage für den Aufbau eines erfolgreichen Innovationsmanagements und eines klar strukturierten Innovationsprozesses. Eine Innovationsstrategie basiert auf Innovationszielen und definiert auf Ihrer Basis Vorgehensweisen, Methoden und Tools zur Forschung, Ideengenerierung, Prototyping und Testing, zur Produktentwicklung sowie Marketing, aber beschreibt idealerweise auch “Rahmenbedingungen” wie Innovationskultur.
Einordnung und Abgrenzung
Eine Unternehmensstrategie, im Gegensatz dazu, legt den Rahmen fest, wie das gesamte Unternehmen in Bezug auf die bestehenden Produkte und Dienstleistungen, Wachstum und Rentabilität agiert und sich dabei im Markt positioniert. Die Unternehmensstrategie basiert auf dem definierten Geschäftsmodell. Darin enthalten sind die Fokuszielgruppe, deren wichtigste Bedürfnisse, das zentrale Wertversprechen an sie (als Rahmen für die faktischen Produkte), die wichtigsten Partner, die Abgrenzung vom Wettbewerb und die Marketingstrategie, inklusive von Kanälen, Touchpoints etc.. Sie bestimmt, wie das Unternehmen langfristigen Erfolg gewährleistet.
Insgesamt dient die Unternehmensstrategie als übergeordneter Rahmen, der die Richtung des Unternehmens festlegt, während die Innovationsstrategie darauf abzielt, Neuentwicklungen zu fördern. Die beiden Strategien sind miteinander verbunden. Die Innovationsstrategie folgt dabei üblicherweise der Vision der Unternehmensstrategie.
Wofür ist Innovationsstrategie?
Vielen Innovationsmanagern liegt die Strategiearbeit nicht unbedingt. Sie fokussieren sich auf das Tun und nicht das Definieren. Die Arbeit an Innovationsstrategie kann sich auch durchaus komplex und abstrakt anfühlen. Dabei überwiegen die Vorteile deutlich die vermeintliche Schwere: Innovationsstrategie hilft, auf dynamische, teils volatile Marktanforderungen einzugehen und eine nachhaltige Wettbewerbsposition zu erreichen. Sie ermöglicht, dass das ausreichend Kapazitäten und Ressourcen für Innovation zur Verfügung gestellt werden. Sie gibt Orientierung und ermöglicht Fokus. Sie motiviert das dedizierte Innovationsteam und alle Innovationsakteure im Unternehmen, wenn sie Teil der Entwicklung werden. Und das möchte ich sehr empfehlen!
Die Erschaffung von strategischen Grundlagen muss und sollte nicht im stillen Kämmerlein des Innovation Leads passieren und sich dröge anfühlen. Ein externer Partner – wie wir – hilft dabei, in die Vogelperspektive zu kommen und Leichtigkeit in den Vorgang zu bringen. Aber unabhängig davon gibt es eine einfache Abfolge, um Schritt für Schritt von einem eher wagen Strategie Konstrukt, zu einem konkreten Handlungsrahmen zu gelangen. Uns zwar so…
Kurze Anleitung für Innovationsmanager
Kennst du die englische Floskel „Slicing the Elephant“? Sie kommt aus dem Projektmanagement (rund um Innovationen). Wenn man ein großes Projekt in überschaubare Teilstücke zerlegt, wird es weniger bedrohlich und faktisch auch erfolgreicher, weil jeder Schritt Erkenntnisse liefert. Bei einer abstrakten Aufgabe wie Innovationsstrategie ist es genau so. Wir arbeiten uns einfach Schritt für Schritt vor – und zwar am besten im Team aus allen wichtigen Innovations-Stakeholdern:
1. Zielsetzung und Einordnung
Der Grundstein jeder guten Innovationsstrategie ist aus meiner Sicht immer die Innovationsvision und daraus abgeleitete Ziele. Dabei werden folgende Fragen beantwortet: Welchen Beitrag soll Innovation zur bestehenden Unternehmensstrategie und -vision leisten? Welche Flughöhe sollen Neuheiten haben? Liegt der Fokus auf Quick Wins oder darf es richtig disruptiv werden? Gibt es fixierte Kernzielgruppen oder Ambitionen das Kundenspektrum zu erweitern? Die konkreten Ziele und ggf. KPI werden im Anschluss daran festgehalten. Welcher konkrete Zustand wird in ein, zwei, fünf Jahren angestrebt? Wie messen wir Erfolg?
Es kann im Übrigen nötig sein, bevor es richtig losgeht, die Innovations-Stakeholder erst einmal zu definieren und zu verstehen. Die Erfüllung der Strategie soll von vielen Menschen im Unternehmen getragen werden. Welche Stellschrauben (in Menschengestalt) gibt es dafür? Was wollen diese im Einzelnen und gemeinsam?
2. Der Innovationsprozess
Auf Basis der Vision und Ziele kann das Team nun der ideale Prozess festhalten. Eine definierte Herangehensweise für Innovationsentwicklung ist unendlich wertvoll, wenn – wie eigentlich immer – Zeit und Ressourcen im Unternehmen beschränkt sind. Dabei ist jede bestehende Struktur individuell. Aber es gibt standardisierte Phasen für Innovationsarbeit, an denen wir uns entlang hangeln können. Die Frage ist, wie sie im jeweiligen Unternehmen am besten funktionieren.
A) Die Analyse und Forschung dient der Erschaffung von Wissen über die Zielgruppe(n) und den Markt, inklusive Mitbewerbern und grundlegenden Trends sowie ein Verständnis über Unsicherheit und Risiken. Auf dieser Basis werden üblicherweise große Handlungsfelder abgeleitet und innerhalb dieser konkrete Herausforderungen formuliert. Die Definitionsarbeit besteht darin, ein Forschungsvorgehen zu bestimmen, das gut funktioniert. Wer forscht und wann? Wie oft werden Erkenntnisse ausgewertet und Handlungsfelder bzw. Innovations-Herausforderungen abgeleitet? Wie viele Handlungsstränge können gleichzeitig laufen? etc.
B) Die Ideenentwicklung und -bewertung löst diese Herausforderungen durch geführte Kreativität. In der Strategiedefinition können konkrete Methodensets festgehalten werden und ein idealer Ablauf. Das sind die Fragen: Wie viele Runden der Ideenentwicklung (Ideation) sind als Default sinnvoll für jede Herausforderung? Wie konkret wird es, bevor die ersten Tests starten? Für die Bewertung von Ideen hilft es, feste Standards und Entscheiderkreise zu definieren und sogar Scorecards zu entwickeln. Das klingt vielleicht kleinteilig, aber ermöglicht die Vergleichbarkeit von Ideen bzw. Innovationen und erleichtert die interne Überzeugungsarbeit.
C) In der letzten Phase geht es ums Testen und Umsetzen. Dabei stellt sich zum Beispiel die Frage, wie früh Prototypen entwickelt und Kundenmeinungen eingeholt werden können. Aus meiner Sicht lautet die Antwort immer, „so früh wie möglich“. Aber wann ist das? Was ist im jeweiligen Unternehmen ein MVP – Minimal Viable Product (und was noch ein Prototyp)? Was passiert nach dem Launch? Wie werden Erkenntnisse gesammelt und zur Optimierung des Produkts genutzt? Das alles sollte in einer vollständigen Innovationsstrategie stehen.
3. Die Ressourcen
Im letzten Schritt hält die Innovationsstrategie fest, was für die Erfüllung dieses Ideals erforderlich ist: Welche Menschen, welches Budget und welche Zeit braucht der Prozess und seine einzelnen Phasen? Die Fragen hierfür lauten: Wer innoviert überhaupt? Ein dezidiertes Innovationsteam, alle Mitarbeiter, oder eine Mischform, je nach Prozessphase? Welche Investitionen stehen für die Entwicklungsarbeit, das Testen und Marketing von neuen Produkten zur Verfügung? Spätestens hier muss das Team üblicherweise mit der Unternehmensführung Rücksprache halten. Ihr Commitment zu Ressourcen ist zwingend nötig, dass aus der Theorie später auch eine Praxis werden kann.
4. Innovationskultur
Nicht jede Strategie beinhaltet diesen Aspekt. Aber Kultur ist auch ein wichtiger Hebel für die Umsetzung der Theorie. Eine positive Innovationskultur schafft den Nährboden für Kreativität und ermöglicht es den Mitarbeitern, ihre Fähigkeiten voll auszuschöpfen. Eine einfache Kulturdefinition hält ein Leitbild fest: Welche Werte und Verhaltensweisen wünschen wir uns? Hierfür gibt es auch Erfahrungswerte. Zu einer guten Innovationskultur trägt beispielsweise Kommunikation, Kollaboration und Freiraum bei. Mehr Details findest du auch in diversen Artikeln, die wir zu Kultur schon verfasst haben, die ich unten verlinke.
Fazit
Obwohl die Entwicklung einer Innovationsstrategie oft als mühsam und abstrakt empfunden wird, überwiegen ihre Vorteile bei Weitem die anfängliche Komplexität. Und es ist auch kein Hexenwerk. Eine gute Innovationsstrategie beginnt mit der Definition einer gemeinsamen Innovationsvision und „endet“ mit der Erschaffung eines Zielbilds und Maßnahmen für eine innovationsförderliche Kultur. Am umfangreichsten – aber auch absolut machbar – ist die Definition eines gut strukturierten, hilfreichen Innovationsprozesses. Er stellt sicher, dass dein Unternehmen zielgerichtet, relevante Innovationen entwickelt und dass das Team Zeit, Ressourcen und Motivation zur Umsetzung erhält.
Die Strategie ist DIE Grundlage für geplante, erfolgreiche und nicht zufällige Innovation. Und das wiederum ermöglicht, in einem sich stetig wandelnden und entwickelnden Markt vorn zu bleiben.
Weiterführende Links
Ein ähnlicher und noch etwas umfassender Beitrag zu Innovationsstrategie ist außerdem im Blog der Innovationsplattform von Sachsen-Anhalt erschienen.
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