Mit Kundenzentrierung zum relevanten Angebot
Das Thema Kundenzentrierung oder Customer Centricity hat in der Produktentwicklung aber auch Neuausrichtung und Optimierung von Geschäftsmodellen stark an Bedeutung gewonnen. Warum?
Das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kund:innen hat sich in den letzten Jahren enorm gewandelt. In den damaligen Verkäufermärkten saßen die Unternehmen am längeren Hebel und waren in der Lage, den Markt und das Kund:innenverhalten zu steuern. Heute sind es jedoch die Kund:innen, die die Macht über den Erfolg von Unternehmen haben.
Kund:innen stellen sich heute nicht mehr die Frage, ob ein Produkt überhaupt verfügbar ist und wo sie es bekommen können. Vielmehr spielt eine Rolle, welches der vielzähligen Produkte auf dem Markt am besten den eigenen Bedürfnissen und Ansprüchen entspricht. Die Auswahlkriterien können dabei ganz unterschiedlich sein, z.B.: An welches Produkt komme ich am schnellsten, welches ist am günstigsten oder vielleicht auch am qualitativ hochwertigsten? Der Markt gibt all das her und der Kunde hat die Wahl.
Was ist eigentlich Kundenzentrierung?
Um die Relevanz meines Angebots sicherzustellen, muss ich die Bedürfnisse meiner Kund:innen befriedigen. Kundenzentrierung beschreibt also die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Wünsche und Bedürfnisse ihr:er Kund:innen unter Berücksichtigung der eigenen ökonomischen Interessen. Hierfür nehme ich in allen Entwicklungsschritten die Perspektive der Empfänger:innen ein und betrachte die jeweilige Situation aus ihrer Perspektive.
Alle Entscheidungen und Aktivitäten zielen auf die Erfüllung der Kund:innenbedürfnisse ab. Das eigentliche Produkt rückt in den Hintergrund und die Art der Ansprache sowie der Umgang mit Kund:innen gewinnt an Bedeutung. Durch Feedback können Unternehmen dabei kontinuierlich lernen oder die Kund:innen sogar am Schaffensprozess beteiligen.
Kundenzentrierung vs. Nutzerzentrierung
Wer sich mit Kundenzentrierung beschäftigt, stolpert unweigerlich auch über das Wort Nutzerzentrierung (User Centricity). Nutzerzentrierung hat, anders als Kundenzentrierung, nicht nur die Personen im Fokus, die für ein Angebot bezahlen (=Kund:innen), sondern bereits die nicht-zahlenden Interaktionspartner:innen. Beispielsweise die Leser:innen einer Onlinezeitung, die aber kein Digital-Abo für zusätzliche Inhalte abgeschlossen haben. Die Unterscheidung von Nutzer:in (User) und Kund:in (Customer) ist insbesondere bei digitalen Produkten relevant, kann aber auch in anderen Umfeldern eine wichtige Rolle spielen.
Um die nach wie vor relevante Aussage “Der Kunde ist König” zu spezifizieren und für Unternehmen greifbar zu machen, sollten Unternehmen folgende Fragen beantworten:
- Wer ist eigentlich unsere Zielgruppe? Wer sind unsere Kund:innen und ggfs. Nutzer:innen?
- Welchen Mehrwert liefern unsere Angebote für die Kunde:innen?
- Welche Anforderungen haben unsere Kund:innen? Welche Probleme lösen wir für sie?
Keine Lust zu lesen? Definition und Beschreibung gibt es auch im Video von Franziska
Wie erreiche ich Kundenzentrierung?
Um die oben genannten Fragen zu beantworten und ein relevantes, kundenzentriertes Angebot zu schaffen, müssen verschiedene Aspekte berücksichtigt werden.
Customer Value
Ein relevantes Angebot ist eines, dass für den Kunden einen Nutzen stiftet. Der Customer Value beschreibt den tatsächlich wahrgenommenen Nutzen eines Angebots. Fühlen sich die Kund:innen vom Unternehmen verstanden? Werden ihre Bedürfnisse erfüllt? Ein Unternehmen muss seine Kund:innen kennen und verstehen, da sie andernfalls zum Wettbewerb abwandern. Für eine derartige Kundenzentrierung muss das Unternehmen genau wissen, wer eigentlich die Personen sind, deren Bedürfnisse es erfüllen will. Da ab einer bestimmten Größe der Zielgruppe die Kund:innen nicht mehr individuell betrachtet werden können, hilft die Erstellung von Personas. Diese sind fiktive Vertreter:innen der Zielgruppe, mit denen die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe anschaulich beschrieben werden. Was genau Personas sind und wie du eine erstellst, kannst du im Artikel Kundenzentriert arbeiten mithilfe von Personas von Susanne lesen.
»Don’t design for everyone. It’s impossible. All you end up doing is designing something that makes everyone unhappy.«
– Leisa Reichelt
Customer Journey
In der Interaktion mit dem Kunden gibt es üblicherweise nicht nur einen Berührungspunkt sondern viele. Und ebenso häufig kann ein Unternehmen versuchen ein relevantes Angebot zu machen. Um diese Punkte zu finden, muss ich eine Idee von dem Weg haben, den meine Zielgruppe in Bezug auf ein bestimmtes Thema durchläuft. Dieser Weg wird Customer Journey genannt. Die Customer Journey umfasst alle Schritte, die mein:e Kund:in zu einen bestimmten Thema durchläuft. Beispielsweise bei der Planung eines Urlaubs umfasst die Customer Journey den Weg von der ersten Idee für einen Urlaub bis zu der Zeit danach.
Der Prozess, diese Customer Journey nachzuempfinden, wird Customer Journey Mapping genannt. Hierbei werden in jeder Phase die Aufgaben (sog. Jobs-to-be-Done) der Zielgruppe, die Touchpoints mit dem Unternehmen, sowie die Probleme und Wünsche festgehalten. Auf diese Weise werden individuelle Kund:innenbedürfnisse mit den daraus resultierenden Unternehmensaufgaben verbunden. Ein einfaches Tool zu Erstellung einer Customer Journey ist unser Customer-Journey Template.
Customer Experience
Teil der Customer Journey ist auch eine Beschreibung von Emotionen oder die Bewertung der Zufriedenheit in den einzelnen Phasen. In Ihrer Gesamtheit bilden diese Eindrücke, die sogenannte Customer Experience, also das Kund:innenerlebnis. Teil des kundenzentrierten Arbeitens ist es also, die verschiedenen Angebote und Leistungen, so aufeinander abzustimmen, dass ein optimales Kund:innenerlebnis erzielt wird.
Dafür gilt es, sich in Form verschiedener Tests sukzessive der umfassenden Kundenzentrierung anzunähern. Bis zu diesem Punkt waren die Überlegungen eher annahmenbasiert – nun folgt die Realitätsprüfung. Löst das Angebot oder die Neuentwicklung wirklich ein Problem der definierten Zielgruppe? Liefert es einen Mehrwert? Und spricht es die richtigen Personen an?
Um verwertbare Ergebnisse auf diese Fragen zu erhalten, eignen sich die Analyse von Kundendaten und -verhalten (bspw. mittels Google Analystics) aber auch Umfragen und qualitative Interviews.
Fazit
In der Entwicklung von Innovationen gibt es verschiedene Faktoren, die über den Erfolg einer Idee entscheiden. Ein zentraler Faktor ist die Relevanz des Angebots. Kundenzentrierung ist der wichtigstes Aspekt, um diese Relevanz zu gewährleisten und damit der wichtigste Hebel zum Return on Investment für jedes Produkt und jedes Unternehmen.
Wenn du Interesse an der Vertiefung des Themas hast und dich detaillierter mit kundenzentrierten Arbeiten beschäftigen willst, hier einige Empfehlung aus unserem Blog:
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