Kundenzentriert arbeiten mithilfe von Personas

Der erste Schritt zu kundenzentriertem Arbeiten ist es, die eigene Zielgruppe zu kennen und zu verstehen. Dabei helfen uns Personas.

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Die Nutzung von Personas ist vielen insbesondere im Zusammenhang mit Marketing und Vertrieb ein Begriff (Buyers Persona), dabei spielt sie insbesondere in der Entwicklung neuer Produkte und Services eine entscheidende Rolle. In diesem Artikel stelle ich dir die Idee hinter Personas kurz vor und gebe dir eine Schritt-für Schritt-Anleitung dazu, wie du selbst eine Persona erstellen kannst.

In unserer immens vernetzen Welt ist es für Unternehmen nicht leicht sich mit den eigenen Produkten erfolgreich zu platzieren. Wir konkurrieren nicht mehr nur mit dem Laden und die Ecke, in der Region oder im Land. Wir stehen – je nach Branche – mitunter sogar global im Wettbewerb. Was für Unternehmen eine Herausforderung ist ist die Kund:innen ein enormer Zugewinn. Sie haben die Auswahl. Doch wie schaffen Unternehmen es in diesem härter werdenden Wettbewerb die Wahl für sich zu entscheiden? Wie schaffen sie es für ihre Zielgruppe Relevanz zu sein?

»Forget about your competitors, just focus on your customers«

 – JoJack Ma (Founder, Alibaba Group)

Das Zauberwort heißt Kundenzentrierung oder auch Customer Centricity, also die Ausrichtung des Unternehmens auf die Wünsche und Bedürfnisse ihr:er Kund:innen unter Berücksichtigung der eigenen ökonomischen Interessen. Um die Relevanz meines Angebots sicherzustellen, muss ich die Bedürfnisse meiner Kund:innen befriedigen. Hierfür muss ich zunächst einmal verstehen wer meine Kund:innen sind und welche Bedürfnisse sie haben. Der erste Schritt hin zu einer kundenzentrierten Ausrichtung ist also ein tiefes Verständnis über die eigene Zielgruppe zu erlangen. Hierbei helfen uns Personas.

Definition Persona

Der Begriff Persona kommt aus dem alten Rom und bezeichnet die Masken, die die Schauspieler dort getragen haben, um in eine Figur zu schlüpfen. Und genau darum geht es. Eine Persona ist eine fiktive Figur, die aus realen Eigenschaften unserer Zielgruppen definiert wird. Sie ist eine Zuspitzung unserer Zielgruppe auf eine:n typische:n Vertreter:in. Durch sie kann ich mir meine Zielgruppe sehr konkret vorstellen, mich in sie hineinversetzen und so ihre Wünsche, Ziele, Bedürfnisse besser zu verstehen.

Personas sind dabei kein Ersatz für eine Zielgruppenbeschreibung sondern eine Ergänzung. Während Zielgruppen als Gruppe von Personen mit vergleichbaren Merkmalen insbesondere zur gezielten Adressierung im Marketing und Vertrieb genutzt wird, dient eine Persona als Inspiration und Grundlage für die kundenzentrierte Entwicklung von Produkten, Services und Kommunikation aber auch z.B. als Unterstützung internen Veränderungsprozessen.

Wichtige Merkmale einer Persona

Aus der Beschreibung von Zielgruppen sind viele insbesondere demographische Daten gewohnt (z.B. Alter, Herkunft, Bildungsstand). Diese können auch beim erstellen einer Persona hilfreich sein, stehen aber nicht im Fokus. Viel wichtiger sind dagegen Beschreibungen von Verhalten, Motiven, Zielen und Herausforderungen. Denn aus diesen lassen sich konkrete Bedürfnisse ableiten.

  • Verhalten bezeichnet typische Handlungen und Tätigkeiten bis hin zu Routinen
  • Motive beschreibt, was einer Person grundsätzlich wichtig ist, was sie antreibt im Leben
  • Ziele sind konkrete Vorhaben und Ergebnisse, die eine Person erreichen möchte
  • Herausforderungen sind Probleme oder Hindernisse, die eine Persona regelmäßig zu überwinden hat

Keine Lust zu Lesen? Die Definition und Anleitung gibts auch von Franziska im Video:

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Wie erstelle ich eine Persona?

In einer Persona werden die durch Forschung aber auch z.B. im Rahmen von Verkaufs- oder Vertriebsprozessen gesammelte Daten verdichtet und zu einer lebendigen Beschreibung zusammengefasst. Die Erstellung einer Persona erfolgt in fünf aufeinander aufbauenden Schritten:

Schritt 1: Zielgruppe abgrenzen (Segmentierung)

Wir starten in den Prozess zunächst mit einer groben Beschreibung unserer Zielgruppen. Für den Start empfehlen wir, sich auf zwei bis drei Zielgruppen zu fokussieren. Mit den nachfolgend gewonnenen Erkenntnissen können wir diese später ergänzen oder weiter unterteilen. Die Beschreibung der Zielgruppen kann auf Basis bestehender Daten erfolgen, die ein Unternehmen bereits über die Zielgruppe hat. Alternativ können auch externe Studien und Forschungsergebnisse genutzt werden, insbesondere wenn noch keine Daten zur Verfügung stehen (beispielsweise bei einem Startup). Hier empfehlen wir insbesondere auf qualitative Studien zurückzugreifen, denn hier sollten per Definitionen die Hintergründe von Einstellungen und Verhalten erforscht werden.

Insbesondere wenn das Thema neu im Unternehmen ist, lohnt sich außerdem ein gemeinsamer Kick-Off Workshop, in dem die Expert:innen aus dem Unternehmen (z.B. aus Vertrieb, Verkauf oder Marketing) zu ihren Erkenntnissen über die Kundschaft befragt werden.

Schon in dieser ersten groben Beschreibung der Zielgruppe sollten neben demographischen Daten insbesondere Erkenntnisse oder Annahmen zu Verhalten, Motiven und Zielen in die Beschreibung einfließen. Die hier drin enthaltenen Thesen werden im nächsten Schritt überprüft.

Schritt 2: Informationen sammeln

Für die ausgewählten Zielgruppen werden im zweiten Schritt Informationen aus erster Hand gesammelt. Sprich, es erfolgt ein direkter oder indirekter Austausch mit der Zielgruppe. Dies kann beispielsweise in Form eines leitfadengestützten Interviews erfolgen oder auch in Form einer begleitenden Beobachtung. In jedem Fall ist das Ziel, die zuvor formulierten Annahmen zur Zielgruppe zu überprüfen und zu erweitern.

Schritt 3: Muster finden und Cluster bilden

Im Verlauf dieser Interviews oder Beobachtungen werden häufig bereits erste Muster deutlich. Spätestens nach Abschluss der Interviews oder der Beobachtung geht es darum, diese Muster zu finden und entsprechende Cluster zu bilden. Welche Themen kamen immer wieder auf? Vor welchen Herausforderungen steht die Zielgruppe? Welche Ziele verfolgt sie?

Auf Basis der Cluster können nun noch einmal die in Schritt 1 vorgenommen Zielgruppensegmentierungen überprüft werden. Passen die Befragten wirklich in diese Zielgruppen? Gibt es andere Kriterien als angenommen, die zur Unterscheidung herangezogen werden sollten? Oder gibt es weitere Zielgruppen, die relevant sind? Wenn hier neue Erkenntnisse zu Tage treten, ist es ggfs. nötig nochmal eine Veränderung der Zielgruppensegmentierung vorzunehmen.

Schritt 4: Persona erstellen

Ausgefülltes Persona-Template als Beispiel

Nach der Überprüfung der Zielgruppensegmentierung, geht es nun darum, die dazugehörige Persona zu erstellen. Hiefür nutzen wir alle Erkenntnisse, die wir aus der vorangegangenen Forschung gewonnen haben.

Die Beschreibung beginnt mit Zielen, Motiven und Herausforderungen, sowie Verhaltensweisen in verschiedenen Kategorien (allgemein zum Thema, aber auch Techniknutzung, Kommunikation usw.). Eine Persona kann auch Charaktereigenschaften und demografische Daten enthalten, muss sie aber nicht.

Besonders anschaulich wird die Persona durch ein „Über mich“-Statement oder Zitat, das die wichtigsten Aspekte der Persona enthält. Zusätzlich empfehlen wir, die Persona ausführlich zu visualisieren. Das heißt nicht nur ein Porträtbild zu nutzen, sondern eine ganze Collage aus Bildern, die die Lebenswelt anhand von Accessoires & Kleidung, wichtigen Gegenständen und Themen beschreibt.

Für den Einstieg kannst du hierfür unser Persona Template nutzen.

Schritt 5: Nutzung & Validierung der Persona

Mit der ersten vollständigen Beschreibung der Persona, starten wir in einen iterativen Prozess zur Anwendung und Validierung. Der erste Schritt kann dabei sein, die zunächst qualitativ gewonnen Erkenntnisse durch weitere Daten quantitativ zu bestätigen. Das können wir auf unterschiedliche Weise machen, z.B. durch Onlineumfragen mithilfe eines Fragebogens oder anhand von Beobachtungen am Point of Sale durch Verkäufer:innen oder Vertriebsmitarbeiter:innen.

Im Anschluss gehen wir in den Live-Test und wenden die Persona(s) an. Diese kommen am Anfang eines Entwicklungsprozesses auf den Tisch und bilden die Grundlage für neue Ideen. Anhand von Prototypen oder MVPs werden diese Ideen an der Zielgruppe getestet. Auf diese Weise erhalten wir jedes mal nicht nur wertvolle Erkenntnisse zu unserem Angebot, sondern auch zu den Bedürfnissen unserer Kund:innen. Wenn eine Idee oder Adaption der Überprüfung nicht standhält, kann das zwei Gründe haben: a) Die Idee ist noch nicht optimal. b) Die Persona war idealisiert und zu sehr von innen heraus gedacht.

Letzteres kommt in Unternehmen leider häufiger vor. Je mehr ich mich selbst mit meinem Angebot identifiziere, desto eher neige ich dazu, Wünsche und Bedürfnisse in Personas „reinzuschreiben“ die genau zu meinem Angebot passen. Das nennt sich „liebevolles Reverse Engineering“. Hier lohnt es sich also, die Erkenntnisse wirklich kritisch zu analysieren und entsprechend Anpassungen an der Persona vorzunehmen. Auf diese Weise können wir unsere Personas immer weiter verfeinern, aber auch auf Veränderungen eingehen.

Fazit

Personas sind ein zentraler Bestandteil für die kundenzentrierte Arbeit. Durch sie können wir ein echtes Verständnis für unsere Zielgruppe erlangen und uns in sie hineinversetzen.

Ich bin immer wieder schockiert, wie wenig Unternehmen wirklich über die Menschen wissen, für die sie tätig sind. DAS ist der Kern von nutzerzentriertem Arbeiten: Wissen, was Menschen antreibt und umtreibt. Hier drin stecken die Hebel für wirklich relevante neue Produkte, oder die Optimierung von bestehenden Angeboten.

Durch die leicht verständliche und einheitliche Definition im Rahmen von Personas wird zudem ein transparenter aber auch fundierter Austausch über die Zielgruppe im Unternehmen ermöglicht.

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