Design Thinking ist nicht tot! – Aber oft falsch verstanden

Design Thinking wird oft falsch verstanden und noch häufiger falsch angewendet. Eine Einordnung und Einstiegspunkte für Rookies und Profis.
Franziska Luh
Januar 31, 2020

Design Thinking ist tot. Design Thinking ist Bullshit. Jede Woche lese ich Beiträge zum Ende einer Ära. Dafür gibt es viele gute Gründe, aber die meisten davon kann ich einfach entkräften. Wir arbeiten weiterhin regelmäßig zufrieden und erfolgreich mit der Design Thinking Perspektive und den dazugehörigen Methoden. In diesem Beitrag möchte ich ein paar Annahmen teilen, warum die Herangehensweise so oft falsch verstanden und gemacht wird und wo unterschiedliche Typen aus dem Produkt- und Innovationsmanagement im Design Thinking (DT) am besten ansetzen können.

Ich erlaube mir einen ganz kurzen Ausflug in die Grundlagen: Design Thinking wurde als Begriff um 1990 von der Design- und Innovationsagentur IDEO geprägt und durch die Weiterentwicklung des Hasso-Plattner-Instituts ab 2007 langsam in Deutschland modern. Die Spitze der Popularität, macht man es an Google Suchanfragen fest, war 2018. Design Thinking beschreibt im Kern ein Set an Methoden (aus dem “Designer Toolkit”), das hilft unterschiedlichste Probleme zu identifizieren und zu lösen. Das klingt doch eigentlich ganz solide. Warum wird es jetzt zum Teufel gejagt?

Ist Design Thinking nur ein Hype?

Gehen wir noch einmal zurück zur Google Trends Betrachtung: Nach einem langsamen Anstieg des Interesses in den Nullerjahren, gab es spätestens ab 2013 sehr starke Zuwächse. Das liegt am ganz natürlichen Schwarm Verhalten rund um neue Ideen und Konzepte. Wenn eine kritische Masse erreicht ist, explodiert ein Thema manchmal.

Gepaart mit einer stetig wachsenden Riege von Coaches und Unternehmensberatern, die gern auf Buzzwords aufspringen, hat sich die Verwendung des Wortes sehr stark vermehrt, leider auch in Kombination mit der Verzerrung der eigentlichen Bedeutung. Das heißt aber noch nicht, dass das Original schlecht ist oder nicht funktioniert.

Das Interesse am Thema “Design Thinking” auf Google hatte 2018 seinen Höhepunkt

Ist Design Thinking nur eine Kreativtechnik?

Und da sind wir schon beim zweiten Problem. Von vielen unerfahrenen Coaches oder reinen Verkäufern wird die Design Thinking Methode gleichbedeutend mit Kreativtechniken gesetzt, quasi als das schönere Wort für einen Ideen-Workshop. Doch das ist schlichtweg falsch! Wer Design Thinking nur in diesem Kontext verwendet, sollte vor die Tür gejagt werden!

Design Thinking ist ein Set an Methoden, unter denen sich auch welche zur Ideenentwicklung befinden, aber vor allem ist es eine nutzerzentrierte Perspektive. Am allerwichtigsten ist also gar nicht die Kreativität sondern die Forschung und Nutzung dieser Erkenntnisse!

Ist Design Thinking nur für Designer?

Wenn es also gar nicht nur um Kreativität geht, ist es dann wenigstens hauptsächlich für Kreative, am besten Designer? Auch falsch. Es geht um eine Perspektive: Denken wie ein Designer — wie ein GUTER Designer, der nämlich zunächst Probleme untersucht und konkretisiert und erst dann Varianten für Lösungen entwickelt.

Das englische Wort Design ist im Übrigen auch viel breiter, als wir es im Deutschen verwenden. Es bedeutet unter anderem auch Planung. Bevor überhaupt ein Stift in der Hand liegt, sollte man nach dieser Definition also erstmal nachdenken und nachfragen.

“Es ist kein Wunder, dass ein Konzept für tot erklärt wird, wenn es kontinuierlich übertrieben, beschnitten und verdreht wird.”

Wie geht Design Thinking richtig?

Ich möchte zwei Einstiege und konkrete Methoden vorstellen, je nachdem ob du wenig oder viel Erfahrung mit Design Thinking hast.

  • Level 1: Erste Schritte für gutes Design Thinking
  • Level 2: Design Thinking für Fortgeschrittene

Erste Schritte für gutes Design Thinking

Ich hatte kürzlich einen Workshop mit schlauen Innovationsbegleitern, die schon mit Design Thinking zu tun hatten, aber hauptsächlich theoretisch. Ihr Aha-Moment, den ich hier teilen möchte, war wie viel Zeit man sich für das Verstehen von Menschen und ihren Herausforderungen im “Problemraum” nimmt.

Der Teil der Forschung und ergebnisoffenen Suche nach potentiellen Sprungbrettern hat das gleiche Gewicht, wie der Lösungsteil. Das war die größte Erkenntnis! Das wird in der Darstellung des sogenannten Double Diamond* auch visuell gut deutlich.

* Mehr zum Double Diamond habe ich in einem früheren Beitrag geschrieben.

Quelle: Service Design Vancover

Der eingehende Forschungsaufwand ist gut investiert. Denn das größte Drama unserer eigentlich innovationsfreundlichen Zeit ist, dass tolle Ideen für Probleme entwickelt werden, die es gar nicht gibt.

Die zu lösenden Probleme gehören immer zu einer Gruppe von Menschen, also sollte auch hier angefangen werden. Mithilfe von Personas oder Zielgruppen-Segmentierung kann diese Gruppe genauer eingegrenzt und beschrieben werden.

Für die Beschreibung sollte dabei nicht nur auf demographische Daten zurückgegriffen werden. Qualitative Studien bieten die besten Grundlagen, um zusätzlich Ziele, Motive und Barrieren der Zielgruppe zu verstehen. Wenn dazu nichts vorliegt, kann häufig auch auf Experten zurückgegriffen werden. Sie haben aus dem täglichen Umgang mit ihren Zielgruppen ein gutes Gefühl für sie und können sich in ihren Alltag hineinversetzen.

“Das größte Drama unserer (…) Zeit ist, dass tolle Ideen für Probleme entwickelt werden, die es gar nicht gibt.”

Im oben erwähnten Workshop haben wir hierfür eine kleine dramatische Story geschrieben, mit einer Sorge als zentrales Element, die unsere Persona nachts nicht schlafen lässt. Ich empfehle jedem Team, die hieraus abgeleiteten Annahmen anhand von kleinen Interviews mit ihren potentiellen Nutzern zu untermauern. Das ist der erste Schritt im richtig gemachten Design Thinking.

Design Thinking für Fortgeschrittene

Nehmen wir an du bist schon weiter und arbeitest schon mit Insights. Was kann jetzt noch schief gehen? Zum Beispiel der zweite Schritt. Aus einer Vielzahl von identifizierten Bedürfnissen und Problemen, aber auch ersten Ideen, die richtigen herauszufiltern, macht den meisten Kopfzerbrechen. Design Thinking arbeitet bewusst mit dem Konzept immer erst viele Varianten zuzulassen (Diverge) und dann für den nächsten Schritt eine auszuwählen (Converge). Aber wie bewerte ich, was am wichtigsten ist?

Wenn ich das falsche auswähle, kollabiert dann der ganze Prozess und Design Thinking ist völlig nutzlos? Natürlich nicht! Es gibt Methoden zur Priorisierung und es gibt Testschleifen, die uns helfen, aufs richtige Pferd zu setzen.

Die Priorisierung nutzt das ganze Know-How der internen Experten. Das Testen im Anschluss nutzt die “absolute” Wahrheit der Nutzer. Zum Priorisieren haben wir eine Methode entwickelt, den Prio Jam — super einsetzbar zur Fokussierung auf Zielgruppen, Problemstellungen, Ideen, eigentlich fast alles. Dazu gibt’s einen ganzen eigenen Podcast >>

Das Testen ist neben der vorhin besprochenen Forschung das zweite wichtige Element von Design Thinking. All unser Expertenwissen hilft uns nur Annahmen zu treffen, aber Nutzer verhalten sich manchmal überraschend. Daher sollte man sie fragen, oder beobachten, um seine Thesen zu validieren. Das geht schon ganz früh, wenn es um die Auswahl des größten Problems geht, später wenn erste grobe Ideen stehen und natürlich am Ende eines Design Thinking Prozesses, anhand eines konkreten Prototypen als vorläufiges Ergebnis. Je weiter man voranschreitet, desto mehr simuliert man eine natürliche Nutzungssituation und geht vom Befragen zum Beobachten über. Zum digitalen Prototyping haben wir einen ausführlichen Beitrag.

Weitere Literatur dazu zu lesen ist gut. Aber du brauchst kein Design Thinking Wissenschaftler zu werden. Wenn ich zusammenfassend etwas mit auf den Weg geben kann, damit Design Thinking auch bei dir gute Ergebnisse erzielt:

  1. Nimm dir Zeit für das Zielgruppenverständnis!
  2. Verlass dich nicht nur auf deine Expertenkenntnisse!
  3. Teste deine Ideen an den tatsächlichen Nutzern!

Diese Grundprinzipien werden hoffentlich niemals sterben.

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