Fallstudie: Customization Ideen im Ideas Sprint

Fallstudie zur Ideenentwicklung rund um “Customization” mithilfe von Design Thinking, Prototyping und Testing in 3 Tagen
Franziska Luh
Juni 25, 2018

Oft kommen Kund:innen mit Trendthemen zu uns, zu denen sie “mal was machen wollen” — z.B. ein großer FMCG Hersteller, der sich näher mit (Mass) Customization beschäftigen wollte. Das klingt erstmal wage, kann aber gut konkretisiert und in wenigen Tagen umgesetzt werden.

Das Ziel: Neue Produkt- und Servicekonzepte entwickeln, die speziell auf Kund:innen zugeschnitten also “customized” sind.

Ob es nun Personalisierung oder Customization im eigentlichen Sinne sein sollte, war offen, solange sich die Idee für ein breites Publikum eignet. Und es ging darum, aus dem Thema heraus den Innovationsgrad des alteingessenen Unternehmens zu erhöhen. Für uns die perfekte Herausforderung mit genug Spielraum für frische Methoden und Exkurse und bestens geeignet für unseren Ideas Sprint— einen schnellen, intensiven Prozess für wirklich neue Ideen. In dieser Fallbeschreibung soll es um unseren Ansatz gehen und welche Methoden den Unterschied machen.

Wie funktioniert ein Ideas Sprint?

Anders als beim Design Sprint, wo eine oder zwei Ideen von Null bis zum Prototypen aufgebaut werden, ist der Ausgangspunkt eines Ideas Sprints ein breites Wachstumsfeld, ein Thema oder ein Trend, zu dem viele unterschiedliche Ideen entstehen sollen, ohne dass die Qualität unter der Masse leidet.

Den Begriff Ideas Sprint haben wir vom Design Sprint abgeleitet, denn wir bedienen uns wichtiger Elemente aus dessen Vorgehensweise — Schnelligkeit, einfaches Prototyping und Testing. Und so geht das:

Schritt 1: Insights und Parabelflüge

Während der eigentliche Sprint mit dem Kunden nur rasante drei Tage dauert, liegt die Vorbereitung bei ca. zwei Wochen. Und das hat gute Gründe. Viele Unternehmen behaupten, dass sie nutzerzentriert arbeiten. Bei uns ist das nicht nur eine Perspektive — es bedeutet, frische Forschung zugrunde zu legen. Da die meisten Menschen nicht wissen, was sie sich konkret wünschen, besteht unsere Arbeit darin, zu beobachten, zu analysieren und zu extrapolieren. In den meisten Fällen werden wir vor einem Ideas Sprint Interviews führen und Social Listening betreiben — also Content und Unterhaltungen zu unserem Thema und der Kategorie im Social Web analysieren. Wichtig ist aber auch eine Beobachtung von sozialen und technischen Entwicklungen außerhalb des eigentlichen Themas, da wir im Laufe der folgenden drei Tage gezielte Exkurse ins Unbekannte unternehmen. Um diese Impulse nutzbar zu machen, sammeln und clustern wir die ersten Beobachtungen in:

  • Pinterest Boards
  • physischen Kollagen
  • Video Stories

Parallel dazu besteht ein wichtiger Teil der Vorbereitung in der Auswahl eines kreativen Sprint Teams. Wir kombinieren Kund:innen, Kreative und Startup Gründer:innen, die radikaler denken als eingesessene Unternehmen. Im “Customized” Ideas Sprint waren z.B. ein Startup Gründer mit einer App für Retail Marketing, eine Storytellerin, ein UX Designer, eine Software Entwicklerin und der Business Developer eines digitalen Marketing Baukastens dabei.

Schritt 2: Szenarien, Dekonstruktion und Neuordnung

Am ersten Workshop Tag steigen wir mit diesen neuen Köpfen und den Experten von Kundenseite in die Impulse aus der Vorbereitung ein.

Der erste Teil des Tages nennt sich bei uns “Initialzündung” und sorgt mit einer Übung namens “Aktives Zuhören” dafür, dass alle Teilnehmer schnell ins Thema kommen und Erkenntnisse sofort systematisieren und nutzen können.

Beim “Customized” Ideas Sprint gab es zunächst eine knackige Einführung in Customization und dann einen Blick in die Welt der potentiellen Zielgruppe anhand von O-Tönen von Entwicklern und Nutzern von Customized Experiences: Was ist spannend? Was ist kompliziert? Welche Wünsche bleiben offen? Im Anschluss sammelten wir erste Gedanken von unserem Team und welche Hebel sich aus diesen Insights ergeben.

Die erste Ideenrunde erfolgt gleich im Anschluss. Hierfür verwenden wir zunächst Techniken, die bestehende Treiber vertiefen bzw. zuspitzen. Extreme sind hier wichtig. Eine Bewertung und Harmonisierung mit den Markenwerten ist im Anschluss zielführender als von vornherein als “Fessel” mitgeführt zu werden. So gab es im “Customization” Ideas Sprint eine Exploration von gesellschaftlichen Extremszenarien — sei es eine Welt, die sich nur noch ums eigene Ich dreht oder eine, in der wirklich alles, was nicht schnell und bequem ist, sofort abgelehnt wird.

Im zweiten Teil des Tages werden die Ideation Techniken durch Elemente der Dekonstruktion explorativer, um auf wirklich neue Ideen zu kommen. Mögliche Spielfelder und Produktkonzepte triggern wir gern durch haptische Entdeckungsreisen, z.B. mit den “Space Bags”.

Alle Ideen werden in einem einfachen, aber konkreten Konzeptformat festgehalten und gescribbelt. Am Ende von Tag eins werden auf dieser Basis die Top fünf bis acht Ideen ausgewählt. Im “Customization” Ideas Sprint waren es beispielsweise sechs Ideen mit einigen Untervarianten fürs Prototyping.

Schritt 3: Prototyping und Testing

Bei einer Anzahl von bis zu acht detaillierten Ideen sind sowohl die Konzeptbeschreibung als auch die Visualisierung ein Job für sich. Um den Anspruch an maximale Geschwindigkeit zu halten, bevorzugen wir das Konzept und Design von teilnehmenden Impulsgebern weiterführen zu lassen, d.h. Texter/ Storyteller schreiben ausführliche Verbalkonzepte während der Designer einen hochwertigen grafischen Prototyp für jede Idee entwirft. Üblicherweise geschieht dies innerhalb eines Tages, inklusive zweier Abstimmungsschleifen mit dem Kunden, die z.B. remote per Skype erfolgen können. Im “Customized” Ideas Sprint haben wir uns zwei Tage Zeit gelassen, um noch bessere Visualisierungen zu erreichen, mit denen direkt eine Testing Website aufgesetzt werden könnte.

Gleichzeitig beginnt das Setup des Nutzertests am nächsten Tag. (Die Rekrutierung der Teilnehmer ist von vorab erfolgt, sobald in der Vorbereitung die Zielgruppe klar umrissen wurde.)

Der dritte Sprint Tag beginnt mit dem qualitativem Testing mit Zielgruppenvertreter:innen. Hierfür verwenden wir einen Fragebogen. Ähnlich zum Design Sprint Testing* starten wir mit einer unkommentierten Vorlage der Idee und Visualisierung und hören dann erstmal zu. Erst im Anschluss hakt der Interviewer nach und hilft Nutzern die Hintergründe ihrer Reaktionen zu elaborieren. Kund:innen sind angehalten als Beobachter dabei zu sein, oft auch remote, ermöglicht durch eine Live Übertragung. Ziel ist es, die tatsächliche Relevanz an realen Reaktionen zu lesen und aus der kleinen Stichprobe Ableitungen für Wirksamkeit treffen zu können. Die Erkenntnisse fassen wir gleich im Anschluss zusammen.

Schritt 4: Aktionsplan und Stakeholder abholen

Damit die besten Ideen sofort weitergeführt werden können, geht es in der zweiten Hälfte des dritten Tages darum, die Ergebnisse nicht nur zu systematisieren und mit O-Tönen zu untermauern, sondern in eine Roadmap einzubetten: Welche Ideen werden wie weitergeführt? Welche Schritte empfehlen wir dafür? Ist ein quantitativer Test in diesem Szenario nötig? Was ist der erste grobe Business Plan für die Top Ideen? Aus diesen Punkten erstellen wir eine Stakeholder-Präsentation und eine Aufgaben-Timeline für alle Beteiligten. In den meisten Fällen bietet sich eine weitere Konkretisierung und ein größerer Test an. So haben wir als nächsten Schritt nach dem “Customization” Ideas Sprint einen Design Sprint konzipiert.

Schritt 5: Nächste Zündungsstufe vorbereiten

Innovationen sind immer nur gut, wenn sie in absehbarer Zeit auch im App Store, Web, Regal o.ä. landen. Dabei hilft selten ein klassischer quantitativer Konzepttest, der das theoretische Interesse in einer Laborsituation abfragt. Die tatsächliche Relevanz und Kaufbereitschaft kann viel besser in einer Live-Umgebung ermittelt werden. Im Falle des beschriebenen Ideas Sprints sollte daher im nächsten Schritt die Gewinneridee als Shop umzusetzen werden, der eine konkrete Customization ermöglicht und Käufe auslösen kann. Auf diese Weise können schon nach zwei Wochen sehr klare Ergebnisse zur Relevanz des Angebots vorliegen und es landet nur das in der Schublade, was unwichtig ist. Die bewährten Ideen können anschließend in wenigen Wochen ins Development gehen.

Abschliessende Tipps für deinen Innovationsprozess

  1. Marktforschung sollte Teil der Vorbereitung sein. Theoretische Zahlen, Daten und Fakten bilden nur selten wirklich nutzbare Sprungbretter.
  2. Startup-Impulsgeber ändern die Perspektive und haben keine Scheu Bestehendes zurückzulassen. Außerdem sind sie meist wirklich interessante Persönlichkeiten!
  3. Ideations leben von Extremen und Dekonstruktion. Das macht Kund:innen manchmal Bauchschmerzen, aber führt zu den besten Ideen.
  4. Zwischen den Übungen und Pausen Auflockerunen nicht vergessen! Eine Co-Moderatorin und Ideen für Übungen gibt’s zum Beispiel im Amazon Alexa Skill XO Workshophelfer.
  5. Jede Art von Idee, auch auf Konzeptlevel, kann und sollte in einen Prototypen überführt und getestet werden. Gerade in großen Unternehmen müssen Tatsachen geschaffen werden, um neue Ideen wirklich umzusetzen.

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