Die SWOT ist eines der etabliertesten strategischen Werkzeuge und Methoden. Viele Kritiker:innen aber sagen, dass die SWOT-Analyse ihre Wirksamkeit als Instrument für die heutigen dynamischen und komplexen Geschäftsumgebungen verloren hat. Ich gehöre dazu. In diesem Beitrag möchte ich ein paar Argumente gegen die SWOT und aktuelle Alternativen vorstellen.
Hintergrund zur SWOT-Analyse
Die SWOT Analyse ist eine strategische Managementmethode, die dazu dient, die internen Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) eines Unternehmens sowie die externen Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) in der Geschäftsumgebung zu identifizieren. Entwickelt in den 1960er Jahren, hat die SWOT-Analyse in der Vergangenheit viele Unternehmen bei der Bewertung ihrer internen Möglichkeiten und externen Einflussfaktoren unterstützt.
Die Analyse zielt darauf ab, einen umfassenden Überblick über die Situation eines Unternehmens zu gewinnen. Die Ergebnisse der SWOT-Analyse helfen dabei, strategische Handlungsfelder zu erkennen, die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern und langfristigen Erfolg zu sichern. Wo liegt das Problem?
Nachteile der SWOT-Analyse
Kritiker der SWOT-Analyse sprechen dem Instrument nicht komplett seinen Nutzen ab. Es geht primär um die Dynamisierung von Einflussfaktoren – Stichwort VUCA Welt – aber auch um die Schwächen einer jeden vereinfachenden Methode. Einerseits kann bei der SWOT-Analyse der Fokus fehlen und andererseits werden blinde Flecken befördert. Das sind die drei zentralen Nachteile der Methode aus meiner Sicht:
Statische Natur: Die traditionelle SWOT-Analyse betrachtet alle Einflussfaktoren als fix. Das entspricht nicht tatsächlichen Gegebenheiten eines dynamischen Marktes und auch nicht eines Unternehmens mit echten Menschen. Diese Perspektive kann dazu führen, dass wichtige Entwicklungen und Veränderungen nicht angemessen berücksichtigt werden.
Mangelnde Differenzierung: Die SWOT-Analyse kategorisiert alle Faktoren in vier generische Gruppen. So können wichtige Faktoren übersehen werden, die bei der strategischen Entscheidungsfindung eine Rolle spielen. Denkt ein Team nur mit den Boxen “Opportunities” und “Threats” beispielsweise auch an Katastrophen oder Kriege? Das ist leider aktueller denn je.
Mangelnde Priorisierung: Innerhalb der vier Felder sind dann alle identifizierten Aspekte erst einmal gleich wichtig. Ohne Fokus ist es schwierig, strategischen Schritte zu bestimmen. Ein Team kann das Problem natürlich durch eine Priorisierung zum Abschluss der Analyse lösen. Aber ist die SWOT überhaupt das Richtige?
Es gibt in der Tat bessere Methoden und Modelle die wir bei XO verwenden, die die SWOT-Analyse ersetzen. Mein Favorit ist die Context Map. Sie ermöglicht eine umfassendere Betrachtung externer Faktoren und der internen Aspekte eines Unternehmens und berücksichtigt dabei die Komplexität und den Kontext. Die Context Map Methode basiert auf der Idee, dass strategische Entscheidungen nur dann effektiv sein können, wenn sie in Bezug auf die gesamte Umgebung und das Ökosystem, in dem das Unternehmen tätig ist, getroffen werden.
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Eine Context Map entsteht in den folgenden Schritten:
Umweltanalyse: Das strategische Team analysiert die externen Einflüsse und Entwicklungen, die das Unternehmen betreffen. Das sind z.B. soziale Entwicklungen und Markttrends, die Wettbewerbslandschaft, regulatorische Rahmenbedingungen und technologische Veränderungen.
Interne Analyse: Hier werden ähnlich zur SWOT-Analyse die Stärken und Schwächen des Unternehmens identifiziert, einschließlich seiner Ressourcen, Fähigkeiten, Prozesse und Kultur.*
Kontextverständnis: An diesem Punkt werden die Ergebnisse der Umwelt- und internen Analyse in Beziehung zueinander gesetzt, um die Wechselwirkungen und Abhängigkeiten zwischen den Faktoren zu verstehen.
Priorisierung: Abschließend priorisiert das Team alle Einflussfaktoren (mit Kontextverständnis) nach Wichtigkeit und Wahrscheinlichkeit. Das ist die Grundlage die folgende Strategieentwicklung, die nun fokussiert angegangen werden kann.
*Für Schritt eins und zwei gibt es eine Art Landkarte als Vorlage, die hilft, alle Kategorien zu bedenken und keine Einflussfaktoren zu vergessen.
Vorteile der Context Map im Vergleich zur SWOT-Analyse
Die Context Map Methode ermöglicht es, die Komplexität der Unternehmensrealität besser zu erfassen. Bei den externen Faktoren werden hierbei auch nicht nur Markttrends betrachtet, sondern Strömungen im Verhalten der Zielgruppe. Das hilft der Nutzerzentrierung. Insgesamt ist eine Trendbetrachtung vs. Statusbetrachtung die viel sinnvollere Basis für eine zukunftsorientierte Strategieentwicklung. Durch die Berücksichtigung von Wechselwirkungen und Veränderungen kann die Context Map Methode außerdem flexiblere und anpassungsfähigere Strategien ermöglichen.
Fazit: Während die SWOT-Analyse in der Vergangenheit ein wertvolles Instrument für die strategische Planung war, ist sie für die heutigen komplexen und dynamischen Geschäftsumgebungen möglicherweise nicht mehr ausreichend. Die Context Map Methode bietet eine hilfreiche Alternative, die eine ganzheitliche Betrachtung des Unternehmensumfelds ermöglicht und zu besser fundierten und zukunftsorientierten strategischen Entscheidungen führt.
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