Warum der TikTok Algorithmus so süchtig macht — und Facebook nichts dagegen tun kann

Der meteorische Aufstieg von TikTok setzt Facebook unter Druck. Doch trotz größter Bemühungen kann der Social Media Gigant dem Newcomer derweil nicht die Stirn bieten. Woran liegt das? Und was bedeutet es für Nutzer und Marken?

Leon Probst

November 27, 2020

Trends

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2020 ist das Jahr von TikTok. Mit 300.000.000 Downloads in den ersten drei Monaten diesen Jahres brach die App sämtliche Download-Rekorde. Kein Wunder also, dass viele der großen Netzwerke eigene Short-Video Konkurrenzprodukte auf den Markt gebracht haben. Doch trotz größter Bemühungen können weder Facebook, noch YouTube oder Snapchat damit bislang das Wachstum von TikTok bremsen.

War es Facebook einst gelungen mit Instagram Storys Snapchat spürbar auszubremsen, scheint die Taktik des schamlosen Kopierens im Falle TikTok nicht aufzugehen. Woran liegt das?

Die Antwort ist eigentlich gar nicht so schwierig. Zuerst einmal sollte man sich dazu eine ganz grundsätzliche Frage zur User Journey der verschiedenen Netzwerke stellen.

Instagram und Facebook folgen der gleichen Netzwerk-Logik

Wie sieht das Nutzererlebnis von Instagram aus? Beginnen wir ganz vorne: Du meldest dich mit deiner Email-Adresse und deinem Namen an und verbindest idealerweise dein Facebook-Konto. Kaum bist du eingeloggt, stößt du auf eine Hürde: Dein Feed ist leer. Es folgt also die Aufforderung, dich mit Freunden und Instagram-Seiten zu verknüpfen. Vermutlich folgst du zuerst engsten Freunden und Familie, oder irgendwelchen mehr oder weniger beliebigen Instagram Seiten. Sobald du das getan hast, kann es losgehen.

Instagram geht in die Offensive: Mit der Reels Funktion hat das Netzwerk TikTok fast 1:1 kopiert.

Instagrams Algorithmus verlangt von dir, dass du dich mit bekannten Gesichtern und anderen Seiten verknüpfst. Bildlich gesprochen beruht die Dynamik von Instagram also darauf, ein Netzwerk an Personen miteinander zu verbinden, um für den User relevante Inhalte zu finden. Aus deinen Likes und Interaktionen mit besagten Inhalten leitet der Algorithmus wiederum Interessen und Präferenzen ab, die mit zunehmender Nutzung hoffentlich besser werden. Diese Logik hat jedoch einen Schwachpunkt.

Digitaler Gruppenzwang auf Instagram

Interaktionen mit dem sozialen Umfeld beruhen bekanntermaßen auf Normen. Wenn uns andere bei unserem Handeln beobachten, verhalten wir uns im Zweifel nicht immer so, wie wir es eigentlich tun würden. So praktisch das digitale Netzwerk sein mag, es erzeugt genau deswegen einen gewissen sozialen Druck, der das Verhalten der einzelnen User beeinflusst.

Gerade unsere allerersten Interaktion, vermutlich diejenigen die den Algorithmus besonders wegweisend beeinflussen, kommen deswegen von außen und nicht von innen. Denn bevor wir überhaupt Inhalte in unserem Feed haben, müssen wir schon anderen Nutzern folgen. Interessanterweise ist hier nicht von Bedeutung mit wem wir interagieren, sondern viel eher, dass wir überhaupt interagieren.

“Auf TikTok findet man das unpolierte, spontane und verrückte Leben der User viel prominenter im Feed. Und das ist kein Zufall.”

Viele Nutzer:innen, vor allem jüngere, verfallen darüber hinaus durch den im Netzwerk herrschenden Druck in eine gewisse Selbstzensur. Aus Sorge, dass bestimmte Aspekte ihrer Persönlichkeit nicht mit ihrer Online-Persona vereinbar sind, bewegen sie sich kaum aus der bekannten Instagram-Norm heraus. Beide Phänomene führen dazu, dass sich die Interaktionen der Nutzer nicht unbedingt mit ihren tatsächlichen Interessen decken.

Konzeptionell könnte TikTok kaum verschiedener sein

An dieser Stelle kommt TikTok ins Spiel. Denn auf der Short-Video-App spielt dieser Druck kaum eine Rolle. Ganz im Gegenteil — hier findet man das unpolierte, spontane und verrückte Leben der User viel prominenter im Feed. Und das ist kein Zufall.

Hier spielen zwei Phänomene eine tragende Rolle:

Anonymität
Interessenbasierte Empfehlungs-Mechanik

TikTok ist eine anonyme Plattform. User müssen keine Namen angeben, kein Profilbild hochladen und haben oft auch keine “Freunde”. Likes sind privat und der eigene Video-Verlauf ist nicht mal für den User selbst nachvollziehbar. Diese Anonymität ist per sé nichts Neues, aber sie spielt dennoch eine wichtige Rolle. Denn auf diese Weise nimmt TikTok den oben erwähnten Druck der Öffentlichkeit von seinen Usern. Die Anonymität gibt einem TikTok-User die Sicherheit zu konsumieren und zu liken, was immer ihr oder ihm gefällt.

Noch nie wurde eine App in so kurzer Zeit so oft heruntergeladen (Quelle)

Keine belanglosen Status Updates, keine ermüdend polierten Karibikurlaube: Auf TikTok geht es um dich und deine Interessen. Damit diese zum Vorschein kommen, bombardiert der TikTok Algorithmus seine Nutzer mit den verrücktesten Videos und testet was hängen bleibt und was nicht. Diese zugegeben sehr primitive Methode funktioniert gut — so gut sogar, dass TikTok in wenigen Minuten persönliche Details wie Hobbys, politische Einstellung und sogar sexuelle Orientierung ganz nebenbei herausfindet und entsprechende Inhalte an die User zurückspielen kann.

Auch Instagram priorisiert relevanter erachtete Inhalte im Feed. Doch dadurch, dass sich der TikTok Feed nicht aus Inhalten eines begrenzten Netzwerks zusammensetzt, ist der Pool an tatsächlich relevanten Inhalten und guten Vorschlägen viel größer als auf netzwerkbasierten Apps.

Das Ergebnis: Jeder Feed ist extrem individuell. Denn die App findet unzählige Nischen für jeden User. Es bilden sich Sub-Communities zu den außergewöhnlichsten Themen. Ob Kunst, Architektur, Chorgesang, japanischer Pop der 80er Jahre, Schach oder Reptilienhaustiere, für jeden ist etwas dabei. Man nehme zum Beispiel “Frosch-TikTok”, eine ganze Community, die sich nur mit Fröschen als Haustiere beschäftigt. Die wenigsten würden wohl gezielt nach einem solchen Thema suchen, trotzdem erfreuen sich die kurzen (mehr oder weniger informativen) Video-Clips großer Beliebtheit.

TikTok ist bei Amerikanischen Teenagern mittlerweile die zweitbeliebteste Social Media Plattform — und hat Instagram damit auf den dritten Platz verdrängt (Quelle)

Auch ernstere Inhalte zu Politik, Umweltaktivismus oder LGBTQ findet man auf der Plattform. Und gerade für solche mitunter kontroversen Themen ist die Anonymität von TikTok ein Vorteil. Denn diese ermöglicht es jungen Nutzern, sich persönlich und privat mit den Inhalten auseinanderzusetzen. Gerade von Mitgliedern der LGBTQ-Community wird dies immer wieder als Vorteil zitiert.

Ist TikTok besser als die übrigen Netzwerke?

Die Anonymität, der fehlende Druck und die daraus resultierende Ehrlichkeit der einzelnen Interaktionen unterscheiden TikTok von Instagram. Sie ermöglichen es der App persönlichere Inhalte auszuspielen und somit seine Nutzer länger zu fesseln. Ob das eine besser als das andere ist, kommt jedoch auch auf die Perspektive an.

Die beiden Ansätze von TikTok und Instagram wirken sich nämlich auf die Verteilung der Impressionen und Views innerhalb des Netzwerks aus. Follower spielen bei TikTok bis zu einer gewissen Reichweite kaum eine Rolle mehr.

Der Nutzer Antonie Lokhorst hat über 4 Millionen Abonnenten auf TikTok, erreicht davon aber regelmäßig nur 2–10%.

Während die eigenen Follower auf Instagram mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit deinen Content in ihrem Feed sehen, wird dieser im algorithmischen TikTok Feed oft gar nicht erst angezeigt. Es gibt zwar eine separate Seite mit Videos von abonnierten Nutzern, doch diese ist einen Klick entfernt. Im Gegensatz zu Instagram müssen sich Follower TikTok also aktiv dazu entscheiden deine Posts zu sehen.

Dies führt dazu, dass veröffentlichte Inhalte teilweise nur wenige Prozent der abonnierten Nutzer erreichen, falls der Algorithmus die Videos nicht im regulären Feed ausspielt.

Für Publisher und Werbetreibende bedeutet das, dass sie sich nicht auf große Mengen an Follower verlassen sollten. Die Viralität von TikTok macht es generell schwer langfristiges und stetiges Wachstum zu generieren. Auf TikTok ist der Fokus deswegen stärker auf die einzelnen Videos gerichtet, während auf Instagram auch die Ästhetik des Profils eine wichtige Rolle spielt.

Die Zukunft von TikTok ist ungewiss

Facebook hat mittlerweile seinen Konkurrenten “Instagram Reels” weltweit gelauncht. Doch wirklich Wind aus den Segeln genommen hat man Tiktok damit bislang nicht. Ob es überhaupt möglich ist einen interessenbasierten Feed in ein traditionell netzwerkbasiertes Umfeld zu integrieren, bleibt abzuwarten.

Und trotz des Höhenflugs ist auch die Zukunft von TikTok ungewiss. Vielleicht wird es der chinesischen App gelingen den gesättigten Social-Media Markt noch einmal umzukrempeln. Genau so gut könnte TikTok auch dem angespannten politischen Verhältnis zwischen den USA und China zum Opfer fallen. Es bleibt also spannend.