Personas sorgen für Klarheit und Empathie und bilden eine hervorragende Arbeitsgrundlage für Produktinnovation und Marketing. Ihre starke Vereinfachung, für die sie kritisiert werden, ist dabei ein Teil der Magie.
Eine Persona ist eine starke Zuspitzung realer Daten und Kundenforschungsergebnisse. Für diese Vereinfachung steht sie in der Kritik. In diesem Beitrag geht es darum, warum ich Personas trotzdem für die beste Zielgruppenbeschreibung für Innovationsarbeit und Marketing halte.
Muss die Persona sterben?!
Ich habe vor einiger Zeit eine kleine Kampfschrift gegen die Persona bei LinkedIn gelesen – von einer von mir sehr geschätzten Unternehmerin. Sie führt ein wichtiges Argument ins Feld: Personas sind fiktive Charaktere. Sie sind stark vereinfachte und statische Darstellungen einer Zielgruppe, die nicht die gesamte Vielfalt und Komplexität von Nutzer:innen bzw. Kund:innen widerspiegeln. Personas können, wenn sie falsch gelesen werden, dazu verleiten, diese Vereinfachung für die gesamte Wahrheit zu halten. Aber das gilt für alle strategischen Hilfsmittel. Die erfordern Arbeit und Hirnschmalz und können neben ihrem Nutzen auch schaden.
Fokussieren wir uns auf den Nutzen: Im Kern jeder Strategiearbeit steckt die Recherche bzw. Forschung und Zuspitzung der erhaltenen Erkenntnisse auf die wenigen Aspekte, die für die jeweilige Aufgabe am relevantesten sind. Für eine Persona bedeutet das die Zuspitzung auf eine:n Zielgruppenvertreter:in. Und das ist etwas Gutes!
Lang lebe die Persona!
Personas erschaffen eine klare und lebendige Beschreibung der Zielgruppe. Das macht sie für die Menschen, die mit ihr arbeiten zunächst einmal verständlich und dann gut für die strategische oder kreative Arbeit nutzbar. Jede Persona verkörpert verschiedene Merkmale, Bedürfnisse, Ziele und Verhaltensweisen, die sich innerhalb der Zielgruppe häufen. Statt vage Annahmen zu treffen, können Teams Ideen entwickeln, die gezielt auf die Bedürfnisse und Vorlieben dieser Person ausgerichtet sind.
Personas können auch Verhaltensmuster und ganze konkrete User Journeys beinhalten. Eine klare Journey kann ich nur an einer zugespitzten Zielgruppe abbilden. Mit einem größeren Cluster an Individuen wird es kein Pfad, sondern eher ein wildes Geflecht aus Wegen. Ein konkreter Pfad ist zwar nur ein Teil der Realität, aber einer, in den man gut tiefer einsteigen kann. Eine konkrete Journey erlaubt es einzelne Touchpoints oder Aspekte zu identifizieren, für die ein Innovationsteam relevante Mehrwerte erschaffen kann.
Die Verwendung von Personas ermöglicht nach der Produktentwicklung außerdem eine personalisierte Ansprache in allen Phasen des Marketingprozesses – von individuellen Sales Pages, über die Aussteuerung von Botschaften auf die spezifischen Interessen in den Sozialen Medien bis zur Erfassung und Interaktion mit Feedback bei der Nutzung von Produkten und eine entsprechende Optimierung. Personas können auch helfen für Weiterempfehlungen zu sorgen, wenn ich die Motive und Trigger kenne, die zu Word of Mouth führen. Hier gibt es von Mensch zu Mensch sehr unterschiedliche Muster.
Wie erstellt man gute Personas?
Die Vereinfachung, der Fokus ist also wirklich Teil der Magie. Nichtsdestotrotz braucht es erst einmal reale Daten und Erkenntnisse, um eine valide Basis für Personas zu schaffen. Dazu haben wir schon an anderer Stelle geschrieben, daher möchte ich hier nur noch einmal auf die zentralen Punkte hinweisen:
Der erste Schritt besteht immer erst einmal in der Sekundäranalyse – also der Auswertung von vorhandenen Informationen. Durch die Analyse von Kundendaten, Verhaltensmustern und demografischen Informationen können Teams wertvolle Einblicke gewinnen, um ihre Zielgruppe besser zu verstehen. Dabei lohnt es sich das Verhalten (siehe oben) in jeder Phase der Customer Journey getrennt zu betrachten, da hier meist unterschiedliche Motive und Bedürfnisse zugrunde liegen.
Im zweiten Schritt hilft es meist, eine Primärforschung zu ergänzen. Umfragen und Interviews können wertvolle psychografische Informationen liefern, die in die Persona-Entwicklung einfließen. Gerade durch qualitative Forschung in Tiefeninterviews könnten auch versteckte Motive zutage gefördert werden.
Im dritten Schritt geht es darum, die erhaltenen Daten nach Mustern zu untersuchen. Da Personas auf Zielen und Motiven aufgebaut sind, suchen wir nach Clustern innerhalb dieser Merkmale. Aus jedem typischen Motiv- bzw. Bedürfnis-Cluster (in Bezug auf die Kategorie, in der ich mich befinde) kann meist eine eigene Persona aufgebaut werden. Hier hilft Trennschärfe dabei, eher weniger aber dafür klare Personas zu identifizieren.
Zusätzlich sollten Personas regelmäßig überprüft und aktualisiert werden, da sich die Zielgruppen im Laufe der Zeit ändern können. Kontinuität in der Forschung und Anpassung sind entscheidend, um relevante und genaue Personas aufrechtzuerhalten.
Fazit
Personas sind eine äußerst nützliche Perspektive und Methode, um die eigene Zielgruppe zu verstehen und strategisch und kreativ zu arbeiten. Obwohl sie stark vereinfachen, bieten sie wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen der Kunden. Das geht spitz viel besser als durch Vollständigkeit. Durch die kontinuierliche Anpassung und Nutzung von Personas können sich Teams gut in ihre Zielgruppe(n) hineinversetzen, aktuelle Lösungen für deren Probleme finden und konkrete Produkte und Services dafür entwickeln sowie durch Personalisierung auch besser vermarkten und langfristige Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen. Damit ist das Modell für mich immer noch die hilfreichste Zielgruppenbeschreibung. Lang lebe die Persona!
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