Jobs-to-be-Done in der Innovationsarbeit
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Jobs-to-be-Done beschreibt eine Methode aus der Forschungsphase am Anfang von Innovationsprozessen. Dabei geht es nicht – wie die Übersetzung vielleicht suggeriert – um Aufgaben, sondern um die Ziele und Motive, die hinter Kaufentscheidungen stecken. Wenn wir sie verstehen, können wir bessere Neuheiten und vor allem Optimierungen zu Produkten und Services entwickeln.
Der folgende Beitrag beinhaltet eine kurze Definition und Hintergrund und konkrete Anwendungen für das Jobs-to-be-Done Framework.
Was sind Jobs-to-be-Done?
Das Job-to-be-done-Framework ist eine strategische Methode, um die Motive von Kund:innen zu erforschen. Und das ist einer der wichtigsten Bausteine für Innovation! Ich werde nicht müde, es zu betonen: Nutzerzentrierte Produktentwicklung bedeutet, mit dem Verständnis über Treiber und Barrieren der Nutzer:innen zu beginnen und auch zu enden. Nur diese Perspektive und Herangehensweise ermöglicht die Entwicklung von wirklich relevanten Innovationen und erhöht dabei die Chance eines Markterfolgs deutlich.
Bei der Verwendung des Frameworks, ist es die Aufgabe der Forschenden herauszufinden, was Nutzer:innen tatsächlich erreichen möchten, wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Dahinter steckt die Annahme, dass Menschen nicht die Funktion eines Produktes kaufen, sondern die Lösung eines Problems.
Als die Erfinder der Jobs-to-be-done Methode gelten der amerikanische Innovationsberater Anthony Ulwick und der Harvard Professor Clayton Christensen. Ulwick beschrieb zuerst mit Outcome Driven Innovation (ODI) ein Framework, das die Ergebnisse identifiziert, die Kunden sich wünschen, wenn sie etwas kaufen, und brachte 1991 das Buch “Jobs to be Done” heraus. Christensen ist vor allem bekannt für seine starken Zitate und den sehr erfolgreichen Praxistest der Jobs-to-be-done Methode.
When we buy a product, we essentially ‘hire’ something to get a job done. If it does the job well, when we are confronted with the same job, we hire that same product again.
Clayton Christensen, Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice, 2016
Das Milkshake Experiment
Clayton Christensen und sein Forscherteam waren in den 90ern die ersten, die die Jobs-to-be-Done Theorie in der Praxis erprobten. Und zwar mit großem Erfolg. Die Geschichte geht so, dass eine Fastfood-Kette den Professor beauftragte, den Verkauf ihrer Milchshakes in den USA weiter anzukurbeln, da ihre eigenen Experimente mit neuen Geschmacksrichtungen, Preisaktionen etc. einfach nicht zündeten.
Christensen und sein Team gingen erstmal zurück zum Anfang – in die Motivforschung. Sie interviewten Kund:innen der Fastfood-Kette vor den Filialen, warum sie einen Milchshake gekauft hatten. Und es zeigte sich nicht nur, dass in den Morgenstunden vor allem Berufspendler zum Getränk greifen, sondern auch, dass die meisten das gleiche Ziel hatten – Beschäftigung auf einer langen, monotonen Autofahrt. Das ist der Job!
Daraufhin wurden die Milchshakes dicker mit engeren Strohhalmen, also schwerer zu trinken, und in größeren Portionen konzipiert. Mit deutlichem Zuwachs beim Absatz.
Einsatz der Jobs-to-be-Done Methode
Jobs-to-be-Done sind in vielen Arbeitsbereichen des Marketing (gemeint sind hier alle 4 Ps, nicht nur Promotion) eine hilfreiche Perspektive und Methode. Denn Kundenzentrierung ist immer richtig und wichtig.
#1: Die kannst das Wissen über Motive beispielsweise für die Kundensegmentierung einsetzen. Eine Persona ist klassischerweise auf Zielen und Motiven aufgebaut. Du kannst unterschiedliche Personas von Bestandskunden beispielsweise danach abgrenzen, wofür, mit welcher Absicht, sie dein Angebot primär verwenden.
#2: Du kannst die Jobs-to-be-Done als Perspektive für die Wettbewerbsbetrachtung nutzen. Formell hast du vielleicht ein sehr ähnliches Angebot wie ein Mitstreiter. Aber wird dein Produkt auch für den gleichen Zweck gekauft?
Das wird am Beispiel sicher konkreter: Ein Gerolsteiner ist, aus meiner Sicht, hauptsächlich dafür da, den Durst zu löschen. Ein Voss Water hat aber eher den „Job“ schön auszusehen – wie ein Designobjekt für die Handtasche. Damit konkurriert Voss eigentlich nicht mit Gerolsteiner, aber vielleicht mit einer Rituals Handcreme?
#3: Du kannst die Jobs-to-be-Done Methode natürlich in der Innovationsarbeit nutzen. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse über unerfüllte Wünsche bzw. Jobs kannst du neue Services und Geschäftsmodelle aufbauen.
Methoden, um Jobs-to-be-Done zu erforschen
Und wie geht das jetzt genau? Wir sammeln „Jobs“ im Rahmen von Innovationsprozessen meist am Anfang eines Innovationsprojekts. Sie bieten uns mögliche Sprungbretter für spätere Ideen. Dabei kommen in unserer Arbeit am häufigsten zwei Methoden vor, die auch Jobs-to-be-Done erfassen.
Customer Journey Mapping betrachtet bei bestehenden Kund:innen die Kundenreise – üblicherweise in den (von Google etablierten) Phasen See – Think – Do – Care. Dabei nutzen wir ein erweitertes Framework, das hilft, strukturiert zu forschen. Es fragt zuerst nach dem Verhalten in jeder Phase. Und dann nach dem, was dahinter steckt – den Jobs. Das kannst du als Forscher:in aktiv erfragen aber auch zusätzlich interpretieren. Denn manchmal sagen einem Menschen nicht die tatsächlichen Gründe für ihr Verhalten, aber ihre Aktionen sprechen Bände. Im dritten Schritt wird dann erfasst, wie sich die aktuelle Erfüllung der Motive tatsächlich gestaltet und anfühlt. Hier kannst du, bzw. dein Team, die Hebel finden, um das bestehende Produkt zu optimieren oder ggf. ein neues, besseres zu entwickeln.
Der Value Propositon Canvas ist die andere häufig verwendete Methode in unserer Arbeit. Es handelt sich um ein Modell, das sich aus dem Business Model Canvas als vertiefende Zielgruppen-Betrachtung entwickelt hat. Ich empfehle es nicht nur als Exkurs zu verwenden, sondern als Einstieg in die Nutzerforschung. Der VPC fragt zuerst nach drei Aspekten, die besonders relevant für die Produkt- und Service-Entwicklung sind – Jobs, Pains und Gains der Zielgruppe, und zwar in dieser Reihenfolge. Das bedeutet, wir beschäftigen wir uns zunächst mit den Jobs, die es in einem definierten Kontext zu lösen gilt. Dann schauen wir auf die Schmerzen bzw. Barrieren und Treiber, die es in Verbindung mit diesen Jobs gibt. Das ist sehr ähnlich zum Vorgehen beim Customer Journey Mapping, nur dass wir hier nicht in Phasen denken und sondern allgemein fragen. Das gibt uns ein breites Spektrum an Lösungsmöglichkeiten, die sich über den Zwischenschritt von sog. Pain Relievers und Gain Creators ableiten lassen.
Weitere Lesetipps und Videos mit Details, die hier den Artikel sprengen würden, habe ich unten verlinkt.
Fazit
Jobs-to-be-Done ist ein mächtiges Framework, um Kundenbedürfnisse zu erforschen und zu verstehen, indem du nach dem Warum, nach dem Ziel von Verhalten fragst. Die Erkenntnisse sind sehr hilfreich für kundenzentriertes Arbeiten – und zwar sowohl bei Grundlagen wie der Kundensegmentierung oder Wettbewerbsbetrachtung und auch für die Innovationsarbeit. Du erforschst Jobs durch Interviews und die Auswertung von Beobachtungen z.B. im Rahmen von Customer Journey Mapping oder einer Value Proposition Canvas Übung. Das ist relativ einfach und sehr wertvoll!
Weiterführende Links
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