Persona – ein unverzichtbares Tool für kundenzentrierte Innovation

Die Persona sind ein zentrales Instrument in der modernen Innovationsarbeit. Sie helfen Unternehmen, ihre Zielgruppen besser zu verstehen, und dienen als Brücke zwischen Datenanalyse und strategischen Entscheidungen. Obwohl sie immer wieder kritisiert werden, insbesondere wegen ihrer Vereinfachung, sind sie für die Praxis unverzichtbar. In diesem Artikel erklären wir, warum Personas auch heute noch eine der besten Methoden zur Zielgruppenbeschreibung sind, wie sie richtig erstellt werden und wie sie effektiv genutzt werden können.

Was ist eigentlich eine Persona? 

Der Begriff Persona kommt aus dem alten Rom und bezeichnet die Masken, die die Schauspieler dort getragen haben, um in eine Figur zu schlüpfen. Und genau darum geht es. Eine Persona ist eine fiktive Figur, die aus realen Eigenschaften unserer Zielgruppen definiert wird. Sie ist eine Zuspitzung unserer Zielgruppe auf eine:n typische:n Vertreter:in. Durch sie kann ich mir meine Zielgruppe sehr konkret vorstellen, mich in sie hineinversetzen und so ihre Wünsche, Ziele, Bedürfnisse besser verstehen.

Personas sind dabei kein Ersatz für eine Zielgruppenbeschreibung, sondern eine Ergänzung. Während Zielgruppen als Gruppe von Personen mit vergleichbaren Merkmalen insbesondere zur gezielten Adressierung im Marketing und Vertrieb genutzt werden, dient eine Persona als Inspiration und Grundlage für die kundenzentrierte Entwicklung von Produkten, Services und Kommunikation aber auch z.B. als Unterstützung interner Veränderungsprozesse.

Die Vorteile einer Persona

Gerade in einem zunehmend umkämpften Markt ist es für Unternehmen entscheidend, sich kundenzentriert aufzustellen. Wer langfristig erfolgreich sein will, muss sich intensiv mit den Bedürfnissen, Wünschen und Herausforderungen der eigenen Zielgruppe auseinandersetzen. Ein tiefes Verständnis dieser Aspekte ermöglicht es Unternehmen, relevante und passgenaue Lösungen zu entwickeln, die einen echten Mehrwert für die Kund:innen bieten. Hier kommen Personas ins Spiel: Sie helfen dabei, die Zielgruppe nicht nur abstrakt zu erfassen, sondern konkret zu verstehen. Durch sie können Unternehmen fundierte Entscheidungen treffen, ihre Angebote gezielt optimieren und ihre Kommunikation individuell ausrichten, um die Kund:innen besser zu erreichen und langfristige Beziehungen aufzubauen.

1. Konkrete Zielgruppenansprache

Statt sich auf vage Annahmen zu verlassen, ermöglichen Personas die gezielte Entwicklung von Produkten, Dienstleistungen und Marketingstrategien. Durch die Definition typischer Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Herausforderungen können Unternehmen Inhalte und Angebote passgenau gestalten.

2. Bessere User Journeys

Eine Persona erlaubt es, detaillierte User Journeys zu entwickeln. Statt sich mit einem komplexen Netz von Verhaltensmustern auseinanderzusetzen, konzentriert sich die Persona auf eine typische Kundenerfahrung. Das hilft dabei, spezifische Touchpoints zu identifizieren und gezielt zu optimieren.

3. Effizientere interne Abstimmung

Personas dienen als gemeinsame Grundlage für verschiedene Abteilungen. Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb können auf Basis einer einheitlichen Persona effektiver zusammenarbeiten, da sie sich auf ein gemeinsames Zielgruppenverständnis beziehen können.

4. Anpassung an sich ändernde Bedürfnisse

Anders als oft behauptet, sind Personas keine starren Konstrukte. Durch regelmäßige Aktualisierung und Validierung können sie an sich verändernde Kundenbedürfnisse angepasst werden. So bleiben sie eine wertvolle Basis für langfristige strategische Entscheidungen.

Wie erstellt man eine gute Persona?

Aus der Beschreibung von Zielgruppen sind viele insbesondere demographische Daten gewohnt (z.B. Alter, Herkunft, Bildungsstand). Diese können auch beim Erstellen einer Persona hilfreich sein, stehen aber nicht im Fokus. Viel wichtiger sind dagegen Beschreibungen von Verhalten, Motiven, Zielen und Herausforderungen. Denn aus diesen lassen sich konkrete Bedürfnisse ableiten.

• Verhalten bezeichnet typische Handlungen und Tätigkeiten bis hin zu Routinen
• Motive beschreibt, was einer Person grundsätzlich wichtig ist, was sie antreibt im Leben
• Ziele sind konkrete Vorhaben und Ergebnisse, die eine Person erreichen möchte
• Herausforderungen sind Probleme oder Hindernisse, die eine Persona regelmäßig zu überwinden hat

Die Entwicklung einer Persona sollte dann in mehreren Schritten erfolgen. Ein strukturiertes Vorgehen sorgt dafür, dass sie nicht nur auf Annahmen basiert, sondern auf echten Daten und Erkenntnissen.

Schritt 1: Zielgruppe abgrenzen (Segmentierung)

Zu Beginn muss definiert werden, welche Zielgruppen das Unternehmen bedienen will. Hierbei helfen bereits vorhandene Kundendaten, Marktanalysen und qualitative Studien. Eine erste grobe Einteilung erfolgt oft nach demografischen Merkmalen, doch viel wichtiger sind Verhaltensweisen, Motive und Bedürfnisse.

Schritt 2: Informationen sammeln

Neben der Analyse bestehender Daten sind direkte Interaktionen mit der Zielgruppe essenziell. Interviews, Umfragen und ethnografische Beobachtungen liefern tiefere Einblicke in die Bedürfnisse und Herausforderungen potenzieller Kunden. Besonders qualitative Methoden sind hier hilfreich, da sie persönliche Motivationen und Denkweisen aufdecken können.

Schritt 3: Muster finden und Cluster bilden

Nach der Datensammlung folgt die Analyse. Welche Themen und Bedürfnisse tauchen immer wieder auf? Gibt es bestimmte Herausforderungen, die mehrere Zielgruppenmitglieder gemeinsam haben? Durch die Bildung von Clustern können die wichtigsten Nutzergruppen identifiziert werden.

Schritt 4: Persona erstellen

Basierend auf den identifizierten Clustern wird nun eine Persona erstellt. Sie sollte die oben genannten Schlüsselmerkmale (Verhalten, Motive, Ziele, Herausforderungen) enthalten, die an dieser Stelle ausführlich beschrieben werden. Eine Persona kann auch Charaktereigenschaften und demografische Daten enthalten, muss sie aber nicht.

Besonders anschaulich wird die Persona durch ein “Über mich”-Statement oder Zitat, das die wichtigsten Aspekte der Persona enthält. Zusätzlich empfehlen wir, die Persona ausführlich zu visualisieren. Das heißt nicht nur ein Porträtbild zu nutzen, sondern eine ganze Collage aus Bildern, die die Lebenswelt anhand von Accessoires und Kleidung, wichtigen Gegenständen und Themen beschreibt.

Schritt 5: Persona testen und validieren 

Eine Persona ist nicht statisch, sondern muss kontinuierlich überprüft und angepasst werden. Die Validierung kann durch Umfragen, Nutzertests oder A/B-Tests erfolgen. Werden neue Erkenntnisse gewonnen, sollten sie in die Persona eingearbeitet werden.

Personas in der Praxis: Anwendungsbeispiele

Produktentwicklung

Ein Unternehmen, das eine neue App entwickelt, kann mithilfe einer Persona sicherstellen, dass die Benutzerfreundlichkeit und Features genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind. Statt eine generische Lösung zu entwickeln, wird die App gezielt an den Problemen der Persona ausgerichtet.

Marketingstrategie

Im Marketing helfen Personas dabei, die richtigen Botschaften zu formulieren und die passenden Kanäle zu wählen. Wenn eine Persona zeigt, dass die Zielgruppe vor allem auf LinkedIn aktiv ist und sich für tiefgründige Inhalte interessiert, sollte der Fokus auf hochwertigen B2B-Content gelegt werden.

Vertrieb und Kundenservice

Vertriebsteams können durch Personas gezieltere Verkaufsgespräche führen, indem sie sich auf die spezifischen Herausforderungen und Ziele der Kunden einstellen. Auch im Kundenservice helfen Personas dabei, effektive und empathische Lösungen anzubieten.

Fazit

Personas sind ein essenzielles Werkzeug für Unternehmen, die kundenzentriert arbeiten möchten. Sie ermöglichen eine tiefe und spitze Auseinandersetzung mit der Zielgruppe und helfen dabei, Produkte, Marketingstrategien und Services optimal auf ihre Bedürfnisse auszurichten. Durch die kontinuierliche Anpassung und Nutzung von Personas können sich Teams gut in ihre Zielgruppe(n) hineinversetzen, aktuelle Lösungen für deren Probleme finden und konkrete Produkte und Services dafür entwickeln sowie durch Personalisierung auch besser vermarkten und langfristige Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen. Trotz der Kritik an ihrer Vereinfachung bieten Personas eine klare Struktur, um die Strategiearbeit auf die wichtigsten Aspekte der Zielgruppe auszurichten. Die starke Zuspitzung realer Daten hilft dabei, die Erkenntnisse in eine greifbare Form zu bringen und so die strategische und kreative Arbeit zu erleichtern.