Arbeitgebermarke – Was ist das und wie gestalte ich sie?

Eine gute Arbeitgebermarke zieht die richtigen Talente an und stärkt dabei die innere Ausrichtung, Identifikation und Motivation bestehender Mitarbeiter. Aus letzterem Grund taucht bei uns das Thema oft als Aspekt bzw. Aufgabe von Kulturarbeit auf. Die Arbeitgebermarke ist ein beeindruckender Hebel für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen. Im folgenden Artikel geht es um die Grundlagen – eine Definition und Herangehensweise an das Thema.

Definition: Was ist eine Arbeitgebermarke?

Die Arbeitgebermarke – oder Employer Brand – beschreibt die strategische Positionierung eines Unternehmens als Arbeitgeber und wie (und wo) diese Theorie zum Leben erweckt wird. Im Kern steht ein Versprechen – die Employer Value Proposition – also wofür der Arbeitgeber antritt. Die Arbeitgebermarke definiert auch, was ein Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig macht, welche Werte es vertritt und warum Mitarbeitende dort arbeiten und bleiben wollen. Eine starke Arbeitgebermarke sorgt für Klarheit: nach innen für bestehende Kolleg:innen und nach außen für potenzielle Bewerber:innen.

Warum beschäftigen wir uns mit dem Thema Arbeitgebermarke?

Wir, XO, sind eine Strategie- und Organisationsberatung für Innovation. Innovation umfasst eine Haltung, Struktur, Prozesse und ein Methodenset. Alles davon wird (bisher) von Menschen geschaffen und gelebt. Der wichtigste Hebel zur Weiterentwicklung hängt direkt an Mitarbeitenden. Daher müssen sich Unternehmen mit ihrer Kultur und der Identität sowie Attraktivität als Arbeitgeber auseinandersetzen. Wir erleben es immer wieder: Innovation scheitert fast nie an mangelnden Ideen, aber oft daran, dass die richtigen Leute fehlen oder Menschen nicht gut zusammen und nicht auf das gleiche Ziel hinarbeiten. Der Bedarf, an der Arbeitgebermarke zu arbeiten, zeigt sich bei uns oft im Rahmen von der Arbeit an Innovationskultur.

Wie gestalte ich eine Arbeitgebermarke?

Die Entwicklung einer Arbeitgebermarke ist ein strategischer Prozess, der auch als Employer Branding bezeichnet wird. Wir begleiten den strategischen Teil im Rahmen von sog. Employer Brand Sprints. Das Ziel ist es, die Marke auf Basis von Erkenntnissen über die Zielgruppe und den Markt sowie zukünftigen Chancen und Risiken zunächst klar und differenzierend zu beschreiben und dann an die verschiedenen Stakeholder im Inneren und Äußeren zu kommunizieren – durch die richtigen Bilder und Worte und natürlich auch Taten. Wir gestalten solche Prozesse strategisch und begleiten operativ als Facilitatoren. Dabei gehen wir wie folgt vor:

Schritt 1: Forschung und Analyse

Ich werde nicht müde es zu betonen: Das Fundament jeder Strategie ist Zielgruppenwissen. In diesem Fall sind die Zielgruppen Mitarbeitende und Talente, die sich bewerben. Unternehmen wissen oft erstaunlich wenig über die wahren Motive und Barrieren ihrer Angestellten und Interessent:innen. Sicherheit und Gemeinschaft sind fast überall wichtig – aber was ist mit Neugier und dem Wunsch nach Abwechslung? Können die handfeste Arbeit und sichtbare Erfolge wichtiger sein, als die Welt ein bisschen besser zu machen? Und was kommunizieren die Wettbewerber? Die Beantwortung dieser Fragen ist wichtig, damit in der Markenentwicklung auch wirklich das stärkste Versprechen herausgearbeitet werden kann und nicht ein Wunschbild, das aber gar nicht trägt.

Schritt 2: Arbeitgeber-Markenstrategie-Workshop mit Stakeholdern

Im Kern der Arbeitgeber Markenentwicklung steht üblicherweise ein Workshop. Mit maximal zehn Personen aus verschiedenen Unternehmensbereichen entwickeln wir kollaborativ und Schritt für Schritt das Markenmodell. Der Startpunkt ist die Zielgruppe: Was ist der zentrale Insight, der alle Mitarbeitenden und ideale Bewerber:innen vereint? In der Gegenüberstellung dieses Insights mit dem Markt und den eigenen Stärken und Schwächen als Arbeitgeber, kann dann ein Kernversprechen herausgearbeitet werden. Wofür steht das Unternehmen als Arbeitgeber? Wie grenzt es sich von Wettbewerbern ab? Welche Werte stecken dahinter? Wo vermitteln wir dieses Versprechen, die Differenzierung und die Werte besonders wirksam? So baut man sich zunächst ein strategisches Framework bzw. Markenmodell auf.

Schritt 3: Feinschliff und Handlungsempfehlungen

Der kollaborative Teil der Arbeit liefert bei guter Facilitation vor allem inhaltlichen Konsens. Nach dem Workshop liegen gemeinsame Wahrheiten und strategische Bausteine vor. Diese brauchen noch feine Formulierung und Schärfung, was eher keine Gruppenarbeit ist. Ein:e gute:r Strateg:in oder Texter:in formuliert eine inspirierende Arbeitgebermarke und Strategie, die einfach und klar ist und die Unternehmen direkt umsetzen können. Dazu gehören konkrete Handlungsempfehlungen, um die Marke im Alltag erlebbar zu machen – von interner Kommunikation bis zur Mitarbeiterbindung.

Schritt 4: Umsetzung mit Kreativpartnern

Soweit der strategische Teil bzw. die theoretische Definition der Arbeitgebermarke. Die Ausgestaltung danach braucht Expert:innen aus dem Marketing und / oder der Werbung. Als Zwischenschritt übersetzen wir üblicherweise die Strategie in ein kreatives Briefing: Welche Botschaft wollen wir vermitteln und was sind dafür die erfolgversprechsten Trigger und Touchpoints der Zielgruppe. Unsere Erfahrung zeigt, dass hierbei eine enge Zusammenarbeit aus HR, Unternehmenskommunikation und Agenturpartner zielführend ist. Die HR priorisiert oft intuitiv die Motive und Treiber der bestehenden Mitarbeiter:innen. Die U-Komm mit der Agentur dagegen meist die Motive und Treiber der Bewerber:innen – sogar wenn man zuvor einen klaren, übergreifenden Insight entwickelt hat. Das schafft ein gutes Gleichgewicht. Als konkrete Arbeitsmittel und Deliverables im Employer Branding Prozess entstehen jetzt üblicherweise eine visuelle und sprachliche Corporate Identity und gegebenenfalls Kampagnen für das Recruiting sowie interne Maßnahmen und Kommunikation. Und damit beginnt die eigentliche Magie: das Markenerlebnis. Hierbei ist es wichtig, über Kampagnen hinaus zu denken und eher Mitarbeiterbindungs- und entwicklungsmaßnahmen zu priorisieren. Meine Lieblingsfolie in jedem Schritt des Arbeitgeber Markenbildungs-Prozesses sagt immer “Walk the Talk”.

Fazit: Warum sich die Arbeit an der Arbeitgebermarke lohnt

Eine Arbeitgebermarke beschreibt die strategische Positionierung eines Unternehmens als Arbeitgeber und die Arbeitgebermarkenstrategie übersetzt dies in Touchpoints, Aufgaben und Prioritäten. Eine starke Arbeitgebermarke ist kein Nice-to-have – sie ist ein Muss, gerade für den Mittelstand mit einem mehr als präsenten “War for Talents”. Wer sich klar positioniert, zieht nicht nur die richtigen Bewerber:innen an, sondern stärkt auch die Bindung, Ausrichtung und Zusammenarbeit der Mitarbeitenden – und damit Unternehmenskultur und Innovationskraft. Die strategische Arbeit fusst auf dem tiefen Verständnis der internen und externen Stakeholder – also Mitarbeitenden und Interessent:innen – und bildet die Grundlage für Marketing und Unternehmenskommunikation. Eine starke Arbeitgebermarke bedeutet vor allem am Ende nicht nur, gut auszusehen, sondern einem Leistungsversprechen Taten folgen zu lassen.

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