Überblick
Ziel: Tiefer Einblick in die eigene Zielgruppe
Team: 3 – 5 Personen
Dauer: ca. 1,5 Stunden
Material: Value Proposition Template, Sticky Notes, Klebepunkte, Stifte
Für wen?
Der VPC eignet sich für strategische Führungskräfte und ihre Teams z.B. aus dem Marketing, der Produktentwicklung, F&E und viele mehr.
Die Methode
Wenn es darum geht die eigenen Kund:innen, einschließlich ihrer Aufgaben, Probleme und Antriebsfaktoren, wirklich zu verstehen und ein passendes Angebot zu bieten, ist der von Alex Osterwalder entwickelte Value Proposition Canvas (VPC) eines der besten Werkzeuge.
Die Value Proposition ist eine kurze Aussage, den einzigartigen Mehrwert von einem Produkt oder Service für die Kund:innen formuliert. Der VPC stellt Wissen her, um genau dieses Alleinstellungsmerkmal zu identifizieren.
Vorbereitung
Der Workshop sollte in einer angenehmen, kreativen Atmosphäre durchgeführt werden. Sticky Notes und Klebepunkte sind zentral. Zeitschriften zur Inspiration können helfen. Außerdem sollte der Canvas in zwei Schritten bearbeitet werden: Zuerst sehen die Teilnehmer:innen nur die rechte kreisförmige Seite und konzentrieren sich ausschließlich auf die Zielgruppe. Die Lösungsorientierung erfolgt später. Dafür kann der zweite Teil des Canvas anfangs noch abgedeckt sein.
Value Proposition Canvas in 4 Schritten
Natürlich kann ein Unternehmen viele verschiedene Kundensegmente haben, die bedient werden (sollen). Die erste Aufgabe als Team besteht also darin, eine Diskussion darüber zu führen, wer die wichtigsten Kund:innen sind.
Möglicherweise müssen mehrere Canvasses ausgefüllt werden – einer für jedes Kundensegment.
Nachdem das Kundensegment festgelegt wurde, beginnt das Team auf Stickies die jeweiligen Aufgaben, Probleme und Antriebsfaktoren der Personengruppe festzuhalten. Das macht erst jeder für sich und dann wird gesammelt (siehe Together Alone Methode). Neben offensichtlichen funktionalen und sozialen Aufgaben gilt es herauszufinden, wie sich Kund:innen bei der Erfüllung dieser fühlen:
- Welche Probleme treten dabei auf?
- Was treibt die Personen an?
- Was fühlt sich besonders gut an, wenn es geschafft wurde?
Die Antriebsfaktoren sind dabei mehr als das Gegenteil der Probleme: Sie stellen die Ambitionen der Menschen dar, die über die Schmerzlinderung hinausgehen.
Sobald die rechte Seite des Canvas vollständig ausgefüllt ist, geht das Team zur linken Seite über. Zunächst werden Lösungsoptionen aufgeschrieben, die spontan aufkommen. Das Team macht sich Gedanken darüber, wie die Antriebsfaktoren der Kund:innen genutzt und verstärkt werden können und Probleme überwunden. Erst im letzten Schritt werden daraus konkrete Produkt- und Serviceideen entwickelt.
Wenn es nicht um Neuheiten geht, sondern „nur“ eine klare Definition“ des eigenen Geschäftsmodells können an der Stelle auch die bestehenden Angebote stehen, die am besten passen.
Nachdem nun auch die linke Seite des Canvas ausgefüllt wurde, tritt das Team einen Schritt zurück und schaut, ob der Canvas ausreichend detailliert ist. Das ist der Fall, wenn:
- Genau ein Kundensegment pro Canvas abgedeckt wird
- Mindestens fünf funktionale, soziale oder emotionale Aufgaben identifiziert und priorisiert wurden
- Mindestens 5 Probleme und 5 Antriebsfaktoren identifiziert und priorisiert wurden
- Jedes Problem bzw. jeder Antriebsfaktor durch min. einen Problemlöser bzw. einen Treiber aufgegriffen wird
- Die Produkte bzw. Services die Probleme und Antriebsfaktoren der Kund:innen passend beantworten.
Im nächsten Schritt sollten die Annahmen, die im Canvas getroffen wurden mit den Kund:innen getestet werden. Das kann über eine einfache Befragung oder einen Prototypen erfolgen. Viel Spaß!
Strategie Prozess für eine Arbeitgebermarke
Strategy Sprint mit der Product Field Methode
