SnapWHAT?

Snapchat und TikTok sind gerade DER Trend unter Jugendlichen. Aber was sind das für Soziale Netzwerke und was können sie eigentlich?
Nadine Balzen
September 3, 2019

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Die aktuell beachtetsten Social Media Umfelder sind Snapchat und TikTok — beide gerade mal acht und drei Jahre alt. Snapchat ist eine AR-basierte und TikTok eine Video-basierte Plattform. Hauptsächlich genutzt werden diese beiden Apps von Nutzern unter 25 Jahren. Aber was steckt hinter dem Hype und wie kann ein Unternehmen diese Kanäle für das eigene Marketing nutzen?

Snapchat — The fastest way to share a moment!

Snapchat wurde 2011 von Robert “Bobby” Murphy und Evan Spiegel gegründet. Sie selbst bezeichnen Snapchat als das Ergebnis der Diskussion um die Langlebigkeit von persönlichen Informationen in Sozialen Netzwerken. An diesem Punkt macht die App alles anders. Der Nutzer verschickt Bilder oder Videos an seine Freunde. Dabei kann er den “Snap” entweder für eine festgelegte Zeitspanne (1 bis 10 Sekunden) oder ohne zeitliches Limit versenden. Dabei gibt es viele Bearbeitungsmöglichkeiten und Effekte. Besonders beliebt sind die sogenannten Lenses und Filter. Hier wird mit Hilfe von AR Technologie die Umgebung (Lens) oder das Gesicht (Filter) des Nutzers gescannt und ein Effekt darübergelegt. Hierbei entstehen immer wieder Hypes, zuletzt beim Genderswap-Filter, wo sich Männer live als Frauen und umgekehrt, betrachten konnten. Die AR-Qualität ist hier jetzt schon beeindruckend. Außerdem können Texte, Emojis, Selbstgezeichnetes und vieles mehr eingefügt werden. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Sobald der Empfänger den Snap öffnet und die festgelegte Zeit abläuft oder er den Snap schließt, ist das Bild bzw. Video verschwunden.

Maskottchen von Snapchat: Ghostface Chillah

73 % der Nutzer von Snapchat sind zwischen 18 und 24 Jahren alt. Dabei ist hier besonders interessant, dass die Generation mit der angeblich flüchtigsten Aufmerksamkeitsspanne laut Mediakix rund 25 Minuten täglich auf Snapchat verbringt. 2013 führte Snapchat zudem das Story-Feature ein. Dort kann der Nutzer Fotos oder Videos öffentlich posten, die immer nach 24 Stunden wieder verschwinden. Dieses Format wurde mittlerweile durch den großen Erfolg auch auf Instagram, Facebook und WhatsApp eingeführt.

Bei Snapchat geht es nicht darum, das perfekte Foto zu schießen. Es geht um den vollen Umfang realer, menschlicher Emotionen. Dabei ist man immer mit seinen Freunden verknüpft und teilt oftmals direkt Momente, die einen beschäftigen. Sei es wenn etwas Lustiges passiert oder wenn man etwas Interessantes entdeckt.

Hype-App mit Problemen: TikTok

TikTok ist eine Video-App, mit der kurze Videoclips aufgenommen und mit Musik unterlegt werden. Es können außerdem Dialoge und Sounds aus Filmen oder Serien aufgegriffen werden sowie Videos in unterschiedlichen Geschwindigkeiten wie Slow Motion oder im Zeitraffer aufgenommen werden. Danach gibt es die Möglichkeit das Video mit unterschiedlichsten Effekten oder Filtern zu bearbeiten. Dabei geht es aber nicht nur darum eigene Clips zu erstellen und hochzuladen. TikTok ist vor allem ein soziales Netzwerk. Die Videos können geliked oder ein ganzer Kanal abonniert werden, um keine neuen Beiträge zu verpassen. Es können Kommentare geschrieben werden und es gibt außerdem die Möglichkeit auf ein Video mit einem eigenen Video zu reagieren und ein “Duett” zu erstellen.

TikTok wurde 2016 von Zhang Yiming ins Leben gerufen. Die Muttergesellschaft von TikTok kaufte 2017 die Plattform musica.ly auf. Daraufhin wurden 2018 TikTok 2018 und Musical.ly zusammengeführt, um zu einer „größeren und besseren Video-Community“ zu werden und den östlichen und westlichen Markt zu verbinden. In nur zwei Jahren hat TikTok dabei Snapchat an aktiven Nutzern überholt. Auch hier ist die Nutzergruppe sehr jung, die meisten User sind zwischen 13 und 20 Jahren alt. Bekannt wurde TikTok in Deutschland hauptsächlich durch die Zwillinge Lisa und Lena, die über 30 Millionen Follower weltweit haben. Sie haben bereits 2015 damit angefangen Videoclips auf Musical.ly von sich zu erstellen.

Wo liegt die Magie?

Bei Snapchat ist man eher privat unterwegs und kommuniziert direkt mit seinen Freunden und teilt seine Augenblicke. Ich nutze die App selber täglich und lasse meine besten Freunde direkt an lustigen Momenten teilhaben, die ich so erlebe.

TikTok hat einen großen Hype auf YouTube erfahren. Dort gibt es viele Reaktionsvideos zu unterschiedlichen Original-Clips. Dabei fallen diese Reaktionen auch nicht immer nett aus. Aber Reaktionen und thematische Challenges, also Wettbewerbe und Wetten, lösen massive Interaktionen aus.

Wie komme ich als Marke oder Unternehmen da rein?

Mit dem Lens Studio von Snapchat ist es möglich AR Content für die Nutzer zu erstellen. Hier kann jeder User seine eigene Lens erstellen und veröffentlichen. Dabei gibt es auch Sponsored Lenses für Unternehmen. Die Marke und ein Logo müssen ersichtlich sein. Sonst gibt es keine Beschränkungen. Dabei kann auch ein Zeitraum und ein bestimmtes Gebiet festgelegt werden, um quasi ein Territorium abzustecken. So gab es beispielsweise einen AIDA Filter anlässlich des 2019er Hafengeburtstages hier in Hamburg, der alleinstehend war und sehr oft genutzt wurde.

Ein weiteres interessantes Beispiel ist die Stranger Things World Lense:

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Um die zweite Staffel zu vermarkten hat Netflix das Wohnzimmer einer Figur nachgestellt, in das man hineinlaufen konnte. Dieser Raum tauchte einfach überall dort auf, wo der Nutzer den Filter aktiviert hatte und wurde mit Hilfe einer Tür in die Umgebung integriert.

Auch bei TikTok gibt es verschiedene Ad-Formate und das klassische Influencer Marketing.

Ad Formate auf TikTok: Quelle

Das In-feed Native Video sind die klassischen Anzeigen zwischen den Stories wie man sie bei Instagram kennt. Die Anzeigen sind im Fullscreen und zwischen 9 und 15 Sekunden lang. Auch hier können Funktionen wie Links oder App Downloads eingebunden werden.

Hashtag Challenge Ads sind etwas spezieller. Hier können Unternehmen gesponserte Hashtag Challenges (diese laufen alltäglich auf der App in der Discover-Seite zu verschiedensten Themen, bei denen jeder Nutzer mitmachen kann) erstellen. Die kreierte Challenge hat ein eigenes Banner auf eben dieser Seite. Wenn der Nutzer auf dieses Banner klickt, wird er zur Challenge Page weitergeleitet, auf der die Challenge erklärt und weitere Instruktionen sowie bereits existierender Content mit diesem Hashtag angezeigt wird. Oftmals arbeiten Marken hier mit bekannten Influencern auf TikTok zusammen, um die Challenge zu pushen und möglichst viele Nutzer zu erreichen.

Hashtag Challenge #MachDichZumOTTO auf TikTok

Ein weiteres Thema auf TikTok sind die Lenses. Diese funktionieren nach dem gleichen Prinzip wie auf Snapchat oder Instagram. Hier soll es laut eigenen Angaben bald auch für Unternehmen die Möglichkeit geben gesponserte Lenses zu erstellen.

Auch das klassische Influencer Marketing funktioniert über TikTok und Unternehmen können Personen in Marketing Kampagnen einbinden. Dabei sollte der Influencer die Content Erstellung selber übernehmen. Sie wissen am besten, was ihre Follower sehen wollen. Wobei hier natürlich auf die Glaubwürdigkeit zwischen Influencer und Produkt geachtet werden sollte.

Der Online-Händler OTTO hat beispielsweise unter dem Dach #GenerationYEAH zum 70. Geburtstag die App TikTok eingebunden. Gestartet wurde das Ganze auf dem Hurricane Festival. Teilnehmer der Challenge konnten u.a. einen Einzug in “Deutschlands erste Festival-WG“ gewinnen”. Die erfolgreiche Kampagne wurde danach über die Sozialen Medien verlängert. Hier wurden unter dem Hashtag #MachDichZumOTTO die verrücktesten Tanzmoves der Festivalbesucher geteilt. Die Hashtag Challenge von OTTO hat über 151 Millionen Aufrufe in der App erhalten.

Der Zugang zum Thema fällt manchen Ü30 Managern vielleicht schwer. Wir haben TikTok im Rahmen unserer Innovations-Exkursion zum Thema “Was bringt die Welt von morgen” mit der Einführung und Anleitung einer Influencernin ausprobiert. Einen Einblick in den Tag findest du hier:

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Abschließend bleibt festzuhalten, dass beide Plattformen — Snapchat und TikTok eine unglaublich aktive und treue Nutzerschaft um sich ringen, die mit den richtigen Impulsen auch natürlich mit Marken interagieren. Kennenlernen und experimentieren lohnen sich also in jedem Fall!

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